Как успешно продвигать недвижимость в контекстной рекламе: 10 практических советов

Недвижимость – одна из самых конкурентных сфер в контекстной рекламе. В 2021 году объем инвестиций в недвижимость составил 265 млрд рублей за 9 месяцев (по данным ТАСС), что на 37% превышает показатели аналогичного периода в 2020 году. Значительный рост инвестиций в отрасль неизбежно приводит к увеличению рекламных бюджетов и перегреву аукциона в контекстной рекламе. А по данным AdIndex, этот канал занимает значимое место в сфере рекламы недвижимости: более 30% рекламных расходов приходится именно на контекстную рекламу. В статье Click.ru собрал 10 рекомендаций, которые помогут запустить эффективные рекламные кампании и успешно конкурировать с гигантами рынка в условиях роста стоимости клика и перегретого аукциона. Полный обзор сервиса Click.ru с отзывами

Совет №1. Проведите конкурентную разведку

Перед запуском собственных рекламных кампаний полезно проанализировать рекламные активности конкурентов. Пригодятся следующие данные:

• сколько трафика привлекают конкуренты из контекста;
• какова доля платного трафика по сравнению с органическим;
• какие рекламные каналы в приоритете;
• по каким ключевым словам рекламируются конкуренты;
• какую информацию используют в текстах объявлений.

Подробный анализ поможет оценить, насколько важен канал контекстной рекламы для конкурентов, как много ресурсов они в него вкладывают, какие УТП используют и какую отдачу получают (в виде трафика). Для такого анализа понадобится помощь специальных сервисов. Вручную, используя только поиск, можно собрать только базовую информацию, например определить основных конкурентов в вашем регионе. Для полноценного же исследования понадобится SimilarWeb, Semrush, PromoNavi и другие аналогичные инструменты. Возьмем для примера SimilarWeb. С его помощью можно узнать:

• долю платного и органического трафика;
• топ ключевых слов, по которым конкурент получает больше всего трафика;

• также сервис покажет список сайтов, которые потенциально могут быть вашими конкурентами.

У SimilarWeb есть два существенных минуса:

• подробная статистика доступна по доменам, у которых большие объемы трафика. Если анализировать сайт локального конкурента, данных может не быть совсем;
• сервис платный — от 249 долларов в месяц. В бесплатной версии доступна только базовая информация без возможности выгрузить подробную статистику (например, ключевые слова).

Впрочем, для анализа может хватить и бесплатной версии, если использовать сервис в связке с инструментом «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru. В SimilarWeb можно подобрать домены конкурентов и посмотреть общие данные по трафику и рекламным каналам. А затем загрузить список доменов в инструмент от Click.ru, который спарсит ключевые слова и объявления конкурентов во всех регионах, где они показывают рекламу. Собранная семантика точно пригодится для планирования собственных кампаний, а тексты объявлений полезно изучить: это поможет понять, как лучше отстроиться от конкурентов и на каких УТП сделать акцент.

Совет №2. Подберите релевантную семантику с учетом специфики тематики

Подберите ключевые слова, которые максимально подходят для вашего проекта. Семантика для рекламы конкретного ЖК и семантика для продвижения крупного агентства недвижимости с большим количеством объектов будут различаться (как минимум объемом). При подборе ключевых слов следует учитывать поисковые интенты – характеристики и свойства объектов, которые важны для потенциальных клиентов и которые клиенты используют при поиске:

• тип услуги: продажа, аренда, обмен;
• тип дома: кирпич, панель, монолит, газобетон и т. п.;
• класс недвижимости: эконом, бизнес, комфорт, люкс, элит и т. п.;
• расположение: город, район, метро, улица, и т. п.;
• наличие дополнительных опций/удобств: паркинг, парк, река, лифт, этажность и т. п.;
• количество комнат: однокомнатные, студии, двухкомнатные и т. п.;
• название ЖК, застройщика, агентства: отзывы, ход строительства и т. п.;
• тип недвижимости: новострой, вторичка, от застройщика;
• тип помещений: планировка, площадь, высота потолка и т. п.

После подбора семантики также важно спланировать бюджет и распределить его между наиболее приоритетными ключами. Сделать это можно с помощью медиапланера от Click.ru. Загружаем собранный список ключевиков, получаем по каждой фразе прогноз по стоимости клика и CTR в зависимости от позиции, а затем задаем бюджет и автоматически распределяем его между ключевиками.

Совет №3. Используйте гиперлокальный таргетинг

Гиперлокальный таргетинг – это когда вы показываете рекламу максимально узкой аудитории, например тем, кто находится в данный момент в радиусе 500 метров от вашего ЖК. В Google Ads гиперлокальный таргетинг можно реализовать, отметив точку на карте и задав необходимый радиус окружности (минимально – 500 метров). В Яндекс.Директе также можно таргетироваться с помощью окружностей на карте, но более интересный инструмент таргетинга – «Полигоны». Он позволяет задавать на карте произвольные области, например отметив только определенные здания или районы. В рекламе недвижимости инструмент «Полигоны» может быть весьма полезным. Вот несколько вариантов применения:

1. Таргетинг на адреса офисов продаж ваших конкурентов. Это позволит охватить горячую аудиторию, которая находится в активной фазе поиска недвижимости (правда, рекламу также будут видеть сотрудники конкурентов);
2. Таргетинг на элитные заведения: яхт- и гольф-клубы, дорогие рестораны и т. д. Актуально при продвижении дорогих объектов;
3. Таргетинг на территорию, на которой размещена ваша офлайн-реклама (например, билборды и ситилайты). Так вы охватите аудиторию, которая уже видела вашу рекламу на улице и с большей вероятностью кликнет по объявлению.

Совет №4. Проработайте УТП для отстройки от конкурентов

В первом совете мы упоминали о возможности спарсить и проанализировать объявления конкурентов. Если в большинстве объявлений рекламируются объекты недвижимости или услуги продажи/аренды без конкретных УТП – это ваш шанс выделиться среди конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов. Пример хорошего УТП: В Яндекс.Недвижимости готовы оплачивать простой квартиры плюс взять на себя все заботы по подготовке квартиры к сдаче. Скидки и акционные предложения могут не всегда работать хорошо, но протестировать стоит: Также можно привлечь внимание, указав в объявлении информацию о планируемом повышении цен:

Совет №5. Небольшой бюджет? Тестируйте рекламу в сетях

Реклама в поиске может оказаться слишком дорогой: в сфере недвижимости огромная конкуренция, а крупные агентства и застройщики могут просто задавить бюджетом. Если у вас бюджет ограничен, попасть в топ рекламной выдачи будет сложно, а еще сложнее – получить оттуда достаточный объем трафика для получения конверсий. Альтернативный вариант – сфокусироваться на рекламе в сетях (РСЯ и КМС). Да, здесь могут быть более низкие CTR и конверсия, но сам клик обойдется дешевле. А за счет работы с таргетингами, проработки креативов и посадочных страниц можно получить вполне приемлемые CTR и конверсии. Впрочем, если бюджет позволяет, кампании в поиске не стоит отключать. Но, чтобы не переплачивать за трафик на разогретом аукционе, полезно ограничить максимальные ставки. Оптимизировать расход бюджета поможет Click.ru: используя сервис для ведения таргета и контекста, можно получать до 18% от затрат на рекламу. Кроме того, в Click.ru всеми рекламными аккаунтами удобно управлять из единого окна и отслеживать статистику по всем кампаниям.

Совет №6. Запустите ретаргетинг

В сфере недвижимости цикл сделки достаточно продолжителен: перед принятием решения о покупке клиент изучает разные варианты, сравнивает их между собой, взвешивает все за и против. От первого контакта до покупки может пройти много времени, поэтому важно удерживать потенциального клиента с помощью ретаргетинга, догоняя его своей рекламой. Важно собирать в аудитории сегменты пользователей по поведению и показывать каждому сегменту релевантные объявления. Например, пользователям, которые просматривали каталог с вариантами квартир в новом ЖК, уместно показывать динамические объявления с просмотренными объектами, а пользователям, посетившим страницу с подробной информацией о ЖК, – баннеры с основными преимуществами объекта.

Совет №7. Охватите горячую аудиторию с помощью таргетинга по брендам конкурентов

Хороший способ расширить охват аудитории – показывать объявления по запросам с упоминанием брендов и ЖК конкурентов. Это неплохо работает, если их объекты находятся неподалеку от ваших. Также полезно таргетироваться на конкурентов, которые работают в вашем ценовом сегменте. В таком подходе есть два важных преимущества:

• вы получаете горячий трафик, который точно заинтересован в выборе недвижимости;
• ваш бренд становится более узнаваемым.

Таргетироваться на запросы, содержащие названия брендов и торговых марок конкурентов, не запрещено. Но вот в самих объявлениях они не должны упоминаться – это нарушение правил рекламных систем, за которое можно получить блокировку аккаунта.

Совет №8. Расширяйте охват – соберите ключевые слова, близкие тематике недвижимости

Дополнительная возможность расширить охват – собрать семантику, которая не указывает прямо на желание купить/снять объект недвижимости, но позволяет идентифицировать аудиторию с таким намерением. Самый простой пример – запросы с упоминанием ипотеки. Если пользователь вводит фразу «ипотека москва» в поиске, вероятнее всего, он заинтересован в приобретении квартиры. Также подойдут запросы, связанные с оформлением сделок. К примеру, пользователь, который интересуется оформлением квартиры, может находиться на этапе выбора квартиры, но заранее хочет узнать цену и порядок оформления. Запросы с переездом также могут подойти, но есть нюанс. В большинстве случаев варианты переезда подбирают уже после того, как вопрос с квартирой решен. Но иногда переездом интересуются еще на этапе подбора квартиры, чтобы понять диапазон цен. ! На запросы, связанные с ремонтом, таргетироваться не стоит: как правило, такие услуги ищут уже после завершения сделки.

Совет №9. Используйте расширения объявлений

Этот совет поможет улучшить CTR: объявление с расширениями дает пользователям больше информации, визуально оно более заметно и привлекательно. При запуске кампаний в Яндекс.Директе полезно подключить следующие расширения: 1. Быстрые ссылки. Контакты, условия и варианты ипотеки, список объектов и т. д. Размещайте ссылки на разделы, которые будут полезны вашим потенциальным клиентам; 2. Виртуальную визитку. В ней нужно указать номер телефона, график работы и другую информацию о компании; 3. Уточнения. Здесь уместно указать главные преимущества вашего объекта или компании в целом; 4. Отображаемую ссылку. Используя это расширение, можно написать путь к странице кириллицей. Так пользователям будет легче понять, куда они попадут, кликнув по объявлению. В объявления Google Ads тоже можно добавлять быстрые ссылки, уточнения, номер телефона, отображаемую ссылку, а также другие расширения: можно указывать цены объектов, создавать промоакции, вносить структурированные описания и т. д. Рекомендуем посмотреть все доступные варианты расширений и по-максимуму использовать их в рекламных кампаниях.

Совет №10. Продвигайтесь комплексно: контекстная реклама, соцсети, наружка

В сферах с долгим циклом сделки важно получать как можно больше контактов с потенциальным клиентом. В связи с этим, контекстную рекламу следует рассматривать как один из каналов привлечения и трафика. Кроме контекста нужно тестировать и другие каналы:

• таргетированную рекламу: ВКонтакте, myTarget, Facebook, Instagram, TikTok;
• размещения в агрегаторах и каталогах (ЦИАН, Avito, Яндекс.Недвижимость и т. д.);
• продвижение в геосервисах (Google Maps, Яндекс.Карты, 2ГИС);
• наружную рекламу – классический рекламный канал для недвижимости.

Также стоит создать страницы компании в Яндекс.Справочнике и Google Мой Бизнес. Эти бесплатные площадки помогают увеличить трафик из поиска. Комплексное использование всех этих каналов позволит максимально охватить целевую аудиторию и увеличить количество точек контакта в потенциальными клиентами.