Как успешно продвигать недвижимость в контекстной рекламе: 10 практических советов

Недвижимость — одна из самых конкурентных сфер в контекстной рекламе: рост инвестиций в отрасль приводит к увеличению бюджетов и перегреву аукциона. В 2021 году объём инвестиций в недвижимость составил 265 млрд рублей за 9 месяцев (по данным ТАСС), что на 37% выше аналогичного периода 2020 года. По данным AdIndex, более 30% рекламных расходов в этой сфере приходится на контекст.

Click.ru собрал 10 рекомендаций, которые помогут запустить эффективные кампании и конкурировать с крупными игроками при росте стоимости клика. Рекомендации ориентированы на Яндекс Директ: реклама Google Ads в России приостановлена с 2022 года.

Полный обзор сервиса Click.ru с отзывами

Совет №1. Проведите конкурентную разведку

Перед запуском кампаний проанализируйте рекламу конкурентов. Пригодятся такие данные:

• сколько трафика конкуренты привлекают из контекста;
• какова доля платного трафика по сравнению с органическим;
• какие рекламные каналы в приоритете;
• по каким ключевым словам они рекламируются;
• какую информацию используют в текстах объявлений.

Так вы поймёте, насколько важен контекст для конкурентов, сколько ресурсов они в него вкладывают, какие УТП используют и какой трафик получают. Вручную через поиск можно собрать только базовую информацию, например определить основных конкурентов в регионе. Для полноценного анализа нужны SimilarWeb, Semrush, PromoNavi и аналогичные сервисы.

Возьмём для примера SimilarWeb. Он показывает:

• долю платного и органического трафика;
• топ ключевых слов, по которым конкурент получает больше всего трафика;

• список сайтов, которые потенциально могут быть вашими конкурентами.

У SimilarWeb два существенных минуса:

• подробная статистика доступна по доменам с большими объёмами трафика, а по сайту локального конкурента данных может не быть совсем;
• сервис платный: тарифы Web Intelligence начинаются от $125 в месяц при оплате за год. В бесплатной версии есть только базовая информация без выгрузки подробной статистики, например ключевых слов.

Для анализа может хватить и бесплатной версии в связке с инструментом «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru. В SimilarWeb подберите домены конкурентов и посмотрите общие данные по трафику и рекламным каналам, затем загрузите список доменов в инструмент Click.ru. Он соберёт ключевые слова и объявления конкурентов во всех регионах, где они показывают рекламу.

Собранная семантика пригодится для планирования собственных кампаний, а тексты объявлений помогут понять, как отстроиться от конкурентов и на каких УТП сделать акцент.

Совет №2. Подберите семантику с учётом специфики тематики

Семантика для рекламы конкретного ЖК и для крупного агентства с большим числом объектов различается как минимум объёмом. Учитывайте поисковые интенты — свойства объектов, по которым ищут клиенты:

• тип услуги: продажа, аренда, обмен;
• тип дома: кирпич, панель, монолит, газобетон и т. п.;
• класс недвижимости: эконом, комфорт, бизнес, люкс, элит и т. п.;
• расположение: город, район, метро, улица и т. п.;
• дополнительные опции и удобства: паркинг, парк, река, лифт, этажность и т. п.;
• количество комнат: однокомнатные, студии, двухкомнатные и т. п.;
• название ЖК, застройщика, агентства: отзывы, ход строительства и т. п.;
• тип недвижимости: новострой, вторичка, от застройщика;
• тип помещений: планировка, площадь, высота потолка и т. п.

После подбора семантики спланируйте бюджет и распределите его между приоритетными ключами. Это можно сделать в медиапланере Click.ru: загружаете список ключевиков, получаете по каждой фразе прогноз стоимости клика и CTR в зависимости от позиции, задаёте бюджет и автоматически распределяете его между ключами.

Совет №3. Используйте гиперлокальный таргетинг

Гиперлокальный таргетинг — показ рекламы максимально узкой аудитории, например тем, кто сейчас находится в радиусе 500 метров от вашего ЖК. Раньше такой радиус задавали и в Google Ads, но реклама Google в России приостановлена.

В Яндекс Директе можно таргетироваться окружностями на карте, а ещё интереснее инструмент «Полигоны». Он позволяет задавать на карте произвольные области, например отметить только определённые здания или районы.

В рекламе недвижимости «Полигоны» можно применять так:

1. Таргетинг на адреса офисов продаж конкурентов. Вы охватите горячую аудиторию в активной фазе поиска недвижимости (правда, рекламу увидят и сотрудники конкурентов);
2. Таргетинг на элитные заведения: яхт- и гольф-клубы, дорогие рестораны и т. д. Актуально для дорогих объектов;
3. Таргетинг на территорию, где размещена ваша офлайн-реклама, например билборды и ситилайты. Эта аудитория уже видела вашу рекламу на улице и с большей вероятностью кликнет по объявлению.

Совет №4. Проработайте УТП для отстройки от конкурентов

В первом совете мы упоминали, что объявления конкурентов можно собрать и проанализировать. Если большинство из них рекламирует объекты или услуги продажи и аренды без конкретных УТП, это ваш шанс выделиться и привлечь внимание клиентов.

Пример хорошего УТП:

Яндекс Недвижимость готова оплачивать простой квартиры и брать на себя заботы по подготовке квартиры к сдаче.

Скидки и акции работают не всегда, но протестировать их стоит:

Привлечь внимание можно и информацией о планируемом повышении цен:

Совет №5. Небольшой бюджет? Тестируйте рекламу в сетях

Реклама в поиске может оказаться слишком дорогой: конкуренция огромная, а крупные агентства и застройщики давят бюджетом. При ограниченном бюджете попасть в топ выдачи сложно, а получить оттуда достаточно трафика для конверсий — ещё сложнее.

Альтернатива — сфокусироваться на рекламе в сетях, то есть в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). CTR и конверсия там могут быть ниже, но клик обойдётся дешевле. Работа с таргетингами, креативами и посадочными страницами позволяет получить вполне приемлемые показатели.

Если бюджет позволяет, кампании в поиске отключать не стоит. Чтобы не переплачивать на разогретом аукционе, ограничьте максимальные ставки.

Оптимизировать расходы поможет Click.ru: при ведении таргета и контекста через сервис часть расходов на рекламу возвращается, а размер возврата зависит от рекламной системы и условий программы. Кроме того, в Click.ru всеми рекламными аккаунтами удобно управлять из единого окна и следить за статистикой по всем кампаниям.

Совет №6. Запустите ретаргетинг

Цикл сделки в недвижимости долгий: клиент изучает варианты, сравнивает и взвешивает. Чтобы удержать его на пути к покупке, догоняйте клиента рекламой.

Собирайте сегменты по поведению и показывайте каждому релевантные объявления. Пользователям, которые смотрели каталог квартир в новом ЖК, подойдут динамические объявления с просмотренными объектами. Тем, кто посетил страницу с подробной информацией о ЖК, — баннеры с главными преимуществами объекта.

Совет №7. Охватите горячую аудиторию через бренды конкурентов

Показывайте объявления по запросам с названиями брендов и ЖК конкурентов. Это хорошо работает, если их объекты рядом с вашими или принадлежат к тому же ценовому сегменту.

У подхода два преимущества:

• вы получаете горячий трафик, который точно заинтересован в выборе недвижимости;
• ваш бренд становится более узнаваемым.

Важно: таргетироваться на запросы с названиями брендов и торговых марок конкурентов не запрещено, но в самих объявлениях упоминать их нельзя — это нарушает правила рекламных систем и может привести к блокировке аккаунта.

Совет №8. Расширяйте охват: ключевые слова, близкие к недвижимости

Соберите семантику, которая не говорит прямо о покупке или аренде, но выдаёт аудиторию с таким намерением. Простой пример — запросы об ипотеке: пользователь, который вводит «ипотека москва», скорее всего интересуется покупкой квартиры.

Подойдут и запросы про оформление сделок: человек может ещё выбирать квартиру, но заранее хочет узнать цену и порядок оформления.

Запросы о переезде тоже могут сработать, но с оговоркой. Чаще варианты переезда ищут уже после того, как вопрос с квартирой решён. Иногда ими интересуются на этапе подбора, чтобы понять диапазон цен.

Не таргетируйтесь на запросы про ремонт: такие услуги обычно ищут уже после завершения сделки.

Совет №9. Используйте расширения объявлений

Расширения повышают CTR: объявление с ними даёт пользователям больше информации и лучше заметно. В Яндекс Директе подключите:

1. Быстрые ссылки: контакты, условия и варианты ипотеки, список объектов и т. д. Ссылайтесь на разделы, полезные потенциальным клиентам;

2. Виртуальную визитку: в ней указывают номер телефона, график работы и другую информацию о компании;

3. Уточнения: сюда уместно вынести главные преимущества объекта или компании;
4. Отображаемую ссылку: с её помощью путь к странице можно написать кириллицей, чтобы пользователям было проще понять, куда они попадут.

Совет №10. Продвигайтесь комплексно: контекст, соцсети, наружка

При долгом цикле сделки важно получить как можно больше контактов с клиентом. Контекстную рекламу стоит считать одним из каналов привлечения трафика и тестировать другие:

• таргетированную рекламу: ВКонтакте, VK Реклама (бывший myTarget), TikTok. Facebook и Instagram Ads из России недоступны;
• размещения в агрегаторах и каталогах: ЦИАН, Avito, Яндекс Недвижимость и т. д.;
• продвижение в геосервисах: Яндекс Карты, 2ГИС, Google Maps;
• наружную рекламу — классический канал для недвижимости.

Также создайте страницы компании в Яндекс Бизнесе (ранее Яндекс.Справочник) и Google Business Profile (ранее Google Мой Бизнес). Это бесплатные площадки, которые помогают получать трафик из поиска. Чем больше точек контакта с потенциальным клиентом, тем выше шанс довести его до сделки.