Прописные истины про поисковую оптимизацию и работу с брендом в Интернете

SEO не даёт продаж в первый же месяц: сначала сайт становится заметнее в поиске, затем растёт посещаемость, и только потом часть посетителей превращается в покупателей. Чтобы понимать, окупается ли оптимизация, нужно измерять конверсии. А чтобы бренд узнавали, SEO нужно сочетать с контентом, партнёрствами и открытостью. Ниже — три базовые вещи: как настроить измерение, какие элементы SEO влияют на покупку и как повысить авторитет бренда.

Как измерить конверсию SEO

Если вы вкладываетесь в SEO, контекстную рекламу в Яндекс Директе или рекламу ВКонтакте, продажи, скорее всего, растут. Но без данных непонятно, из какого канала они приходят, почему один канал работает лучше другого, какие товары продаются в каждом из них и как это меняется по месяцам. Эти данные нужны, чтобы планировать стратегию и улучшать сайт. Без них приходится гадать, а выводы чаще всего оказываются ошибочными.

Чтобы данные были достоверными, правильно настройте измерение конверсий. Конверсия — не только покупка в интернет-магазине. Целью можно сделать подписку на рассылку, заявку на звонок, отправку формы или добавление товара в корзину. Такие данные тоже полезны.

В Яндекс Метрике это делается в разделе «Настройка» — «Цели»: добавьте цель нужного типа (посещение страницы, JavaScript-событие, составная цель) и сравните её по источникам трафика, в том числе по поисковым системам. Пример настройки конверсий в Метрике:

Как SEO влияет на конверсию

Практически все элементы SEO влияют на то, купит ли посетитель. Сначала человек должен найти товар, а значит, страница должна высоко стоять в органической выдаче. Здесь SEO влияет сильнее всего. Дальше решение зависит от того, что человек видит на сайте. Вот что помогает довести его до покупки:

• Скорость сайта. Медленная загрузка отправляет клиента к конкурентам.
• Ошибка 404. Если вместо страницы товара человек видит ошибку, он уходит. Следите за битыми ссылками и настройте редиректы с удалённых страниц.
• Чёткие призывы к действию. Покупатель должен сразу видеть, где нажать, чтобы заказать.
• Понятные уникальные описания товаров. Покупателю нужно знать, из каких материалов сделан товар, какие у него размеры и условия доставки.
• Заголовки и структура страницы. Ясные заголовки помогают быстро сориентироваться в магазине.

Есть и классические элементы, которые работают уже на уровне поисковой системы.

Мета-описание (description). На позиции в выдаче напрямую оно не влияет, но формирует сниппет и повышает CTR: понятное описание заставляет чаще кликать по вашей ссылке, а это приводит к конверсиям. Пример простой связки title и description:

Структурированные данные. Разметка (например, Schema.org) помогает поисковой системе точнее понять страницу и показать в сниппете цену, рейтинг или наличие. Это тоже влияет на то, кликнет ли человек. Пример:

Не всё, что влияет на конверсию, связано с SEO. Большую роль играют цена товара, возможность купить без регистрации, удобная корзина и другие детали интерфейса магазина.

Как повысить авторитет бренда в Интернете

Партнёрство с известными брендами

Присмотритесь к компаниям, которые уже заслужили доверие вашей целевой аудитории и чьи принципы близки вашим. Предложите взаимовыгодное сотрудничество. Что это даёт:

• вы расширяете аудиторию;
• покупатели видят, что с вами работают крупные бренды, и начинают доверять компании;
• появляются новые ресурсы для маркетинга и проверенные на практике приёмы привлечения заявок.

Как искать партнёров? Всё зависит от вашей ниши. Допустим, вы продаёте кровати. Вместе с ними покупатели берут комплекты постельного белья, поэтому есть смысл связаться с производителями белья и предложить общую маркетинговую кампанию.

Для контентного продвижения можно сделать так:

• провести совместное исследование вашей потребительской ниши;
• включить полученные данные в статьи или видеоматериалы.

Показывайте, как устроен бизнес

Клиентам интересно, что происходит внутри компании: как устроено производство, как построено обслуживание, какие цели бренд ставит на ближайшее время. Открытость улучшает репутацию. Пример:

Допустим, вы продвигаете сайты клиентов. Что можно сделать:

• написать кейс: что было не так с сайтом до вашей работы, какие методы вы применили, какую SEO-стратегию выбрали и какого результата достигли, включая неудачные шаги. Кейс должен быть полезен читателю на практике;
• рассказать о проектах, которые закончились неудачей. Люди охотно читают такие «антикейсы»: они показывают, какие подходы к продвижению приводят к провалу.

Сочетайте SEO и контент-маркетинг

Поисковое продвижение и контент-маркетинг одинаково направлены на контакт с потенциальными клиентами. Удобная структура сайта и рост ссылочной массы приводят людей на сайт. Но дальше нужно постоянно отслеживать, насколько контент полезен и отвечает интенту пользователя.

Одного SEO или одного контента недостаточно. Тексты должны быть интересными и полезными, но пользователи не найдут их в выдаче без базовой оптимизации. Пример полезного текста:

Что делать:

• включайте в тексты целевые ключевые запросы: так сайт станет заметнее в поиске по важным темам и привлечёт дополнительный целевой трафик;
• развивайте авторитет бренда через качественный контент и продуманную структуру сайта, где ключевые фразы встречаются естественно;
• следите за читаемостью и смысловой нагрузкой статей.

Следите за брендовым спросом

Рост узнаваемости видно по числу запросов с названием бренда. Периодически смотрите в Яндекс Вордстате, как меняется частота запросов с названием компании и сайта, а в Метрике — сколько посетителей приходит из поиска по брендовым запросам. Рост этих показателей, а также рост упоминаний бренда на сторонних площадках показывают, что работа над авторитетом даёт результат.

Иллюстрации к материалу: 39 сайтов.