Кто и как смотрит контент на Connected TV: исследование Яндекс

Индустрия Connected TV (CTV) — умных телевизоров и ТВ-приставок с доступом в интернет — сильно изменилась. Если раньше смарт-ТВ воспринимались лишь как дополнение к смартфону, то по данным масштабного исследования Яндекса, проведенного в начале 2026 года, CTV стало главным домашним экраном для большинства россиян.

В опросе приняли участие более 2500 пользователей в возрасте от 18 до 55 лет из городов с населением свыше 100 тысяч человек. Результаты показывают, как изменились привычки потребления контента и почему бренды массово переводят рекламные бюджеты в этот сегмент.

Аудитория CTV в 2026 году: кто эти люди?

Главный вывод исследования: 74% респондентов ежедневно смотрят видеоконтент на CTV. В среднем пользователь проводит перед большим экраном около 2,8 часа в сутки (в выходные этот показатель возрастает до 4 часов).

Демографический срез аудитории выглядит следующим образом:

• Гендерное распределение: 52% — мужчины, 48% — женщины.
• Возраст и доход: Ядро аудитории (более 45%) составляют люди в возрасте 25–44 лет с доходом «средний» и «выше среднего».
• Паттерны просмотра: Мужская аудитория чаще выбирает спортивные трансляции, игровой стриминг и новостные сводки. Женщины отдают предпочтение длинным форматам: сериалам, lifestyle-шоу и полнометражному кино.

Интересный тренд: 58% опрошенных используют функцию бесшовного «продолжения просмотра» (переключаются со смартфона в метро на телевизор дома).

Что смотрят на Смарт-ТВ: смена лидеров

К 2026 году ландшафт видеосервисов в России окончательно перестроился. После снижения доступности некоторых западных платформ, отечественные сервисы захватили лидерство на больших экранах:

1. Кинопоиск (61% аудитории): Лидер среди платных VOD-сервисов (Video on Demand), во многом благодаря интеграции в подписку Яндекс Плюс.
2. VK Видео и Rutube (54% и 42% соответственно): Эти платформы стали главными источниками бесплатного пользовательского и эксклюзивного блогерского контента. Наличие удобных приложений для Smart TV сделало их основой для ежедневного просмотра.
3. Okko и Иви: Уверенно делят рынок онлайн-кинотеатров, привлекая аудиторию оригинальными сериалами (Originals).

Несмотря на популярность подписок, 65% пользователей по-прежнему потребляют контент по рекламной модели (AVOD). Они готовы смотреть интегрированную рекламу взамен на бесплатный доступ к шоу и фильмам.

Рекламный рынок CTV: почему бренды инвестируют сюда?

По данным отраслевых аналитиков, объем рынка CTV-рекламы в России по итогам 2025 года превысил 30 млрд рублей, и в 2026 году рост продолжается.

Яндекс и другие рекламные операторы предлагают рекламодателям на ТВ такие инструменты:

• Глубокий таргетинг: В отличие от классического ТВ, где реклама показывается «вслепую», на CTV бренды могут таргетировать ролики по геопозиции, интересам домохозяйства и даже уровню дохода.
• Интерактивность: Зритель может отсканировать QR-код на экране или нажать кнопку на пульте, чтобы добавить товар в корзину (например, на Ozon или Wildberries).
• Высокая конверсия: Кликабельность (CTR) интерактивных форматов на CTV на 35% выше, чем у стандартных in-stream видеороликов в десктопном браузере.

Что это значит для зрителей и бизнеса

Смарт-ТВ вытесняет традиционное кабельное телевидение. Зритель получает больший выбор контента и более релевантную рекламу. Для бизнеса же Connected TV стало самым быстрорастущим каналом продаж с охватом свыше 45 миллионов домохозяйств по всей стране.

Источник:

Исследования Яндекс.Рекламы