Как рассчитать пожизненную ценность клиента — LTV
LTV оценивает валовую ценность клиента за всё время отношений с компанией. Показатель помогает определить допустимые затраты на привлечение и сравнить сегменты.
Используйте значения одного сегмента и периода: средний доход, маржинальность, частоту покупок или ожидаемый срок жизни — в зависимости от выбранной модели расчёта.
Как интерпретировать результат
Сравнивайте LTV с CAC и сроком окупаемости. Высокая выручка клиента не равна высокой ценности, если обслуживание и себестоимость поглощают маржу.
Частые вопросы
Чем LTV отличается от среднего чека?
Средний чек относится к одной покупке, а LTV учитывает все ожидаемые покупки или платежи клиента за время отношений.
Нужно ли учитывать маржу?
Для решений о привлечении полезнее маржинальный LTV, потому что выручка без себестоимости завышает экономическую ценность клиента.
Как часто пересчитывать LTV?
После накопления новой когорты или заметного изменения цены, удержания и структуры затрат. Для подписки обычно достаточно ежемесячного пересчёта.