Как не получить отказ в размещении пресс-релиза: 10 рекомендаций пиарщику

Пресс-релиз получает отказ из-за десяти типичных ошибок: рекламного тона, слабого инфоповода, плохого текста и заголовка, перегруженности, жаргона, ненастроенного письма, недоработанных вложений, неверной стилистики и навязчивости. Ниже — что именно портит релиз и как это исправить.

Команда PRNEWS.IO — платформы для размещения публикаций в СМИ — собрала перечень распространённых ошибок при общении с редакциями. По опросу PRNEWS.IO 2020 года, более 75% респондентов положительно оценили связку SEO с публикациями в СМИ, а экспертные материалы отмечали как эффективные и на локальном, и на глобальном рынке.

Если избегать этих ошибок, вы разумнее потратите PR-бюджет, наладите отношения с журналистами и расширите круг лояльных изданий. Это даёт дополнительные возможности: поучаствовать в журналистском опросе, ответить на комментарий или поделиться рабочим кейсом и получить упоминание в отраслевом или центральном СМИ.

10 ошибок, из-за которых релиз не публикуют

Ошибка 1. Откровенно рекламный текст

Даже с хорошим информационным поводом не пишите рекламу. Сделайте пресс-релиз информативным и подстройте его под запросы аудитории конкретных медиа: центральных, деловых, отраслевых, региональных.

Не путайте релиз с коммерческим предложением и держите объективную тональность. Иначе письма от имени вашей компании довольно быстро попадут в чёрный список.

Ошибка 2. Неубедительный инфоповод

Слабый повод не станет основой хорошего релиза. В погоне за публикациями пиарщики иногда забывают, что локальные новости — юбилей компании, вечеринка для клиентов, информация о проходящем продукте — малоинтересны СМИ. Оставьте их для корпоративных медиа и пабликов. Журналистов привлекайте значимыми новостями: профессиональными и отраслевыми конкурсами, опросами, материалами на основе собственной аналитики, микроисследованиями.

Если на рынке и в компании затишье, освежите ранее размещённую и востребованную новость: добавьте свежую статистику и цитаты, сохранив основную мысль. Но если писать не о чем, лучше не писать.

Ошибка 3. Слабый текст

Бывает, что повод хороший, а текст релиза слабый. Тогда редактор открывает письмо, просматривает и отправляет в корзину, а рассылка остаётся без ответа.

Чтобы получить максимальный эффект от повода, добавляйте в материал точные и ёмкие цифры по сфере и рынку, графики, цитаты, высказывания и прогнозы лидеров мнений. Так релиз станет ценнее и отличится от большинства текстов, которые получает редактор.

Не стоит изобретать велосипед ради оригинальности. Структура остаётся прежней — перевёрнутая пирамида: заголовок, лид, основной текст. В конце уместны короткий бэкграундер и полезные ссылки по теме, но не переборщите.

Ошибка 4. Перегруженный текст

Пресс-секретарь собирает в одном материале максимум информации сразу о нескольких проектах компании, щедро сдабривает цифрами, данными и инфографикой — и получает отказ. Релиз перегружен ключевыми месседжами, и аудитория не видит главного.

Помните: в обязанности редактора не входит переработка вашего материала и поиск самого интересного, на это нет времени. Если у вас несколько весомых поводов, готовьте релизы по принципу «один проект — один релиз».

Ошибка 5. Малоинформативный заголовок

Какой бы ценной ни была новость и каким бы ёмким ни было наполнение, из-за слабого заголовка материал могут не прочитать. По оценке PRNEWS.IO, редактор крупного медиа за рабочий день получает более сотни писем и пресс-релизов. Каждое он открывает и решает: подойдёт ли оно для публикации на бесплатных условиях, уйдёт ли в коммерческий отдел или останется без ответа. Если заголовок посредственный, в 7 из 10 случаев релиз не дочитывают до конца.

Потратьте на заголовок больше времени и соблюдайте основные правила. Шансы снижают также слабый лид (вступительный абзац) и слишком длинный текст: золотым стандартом считают объём 2,5–3 тысячи знаков.

Ошибка 6. Много терминов и жаргона

Избыток канцеляризмов, терминов и профессионального жаргона обесценивает релиз: экспертность компании начинает работать против неё. Эта ошибка чаще встречается у новичков в PR и вчерашних студентов.

Пишите в информационном жанре независимо от сферы бизнеса, но не уходите в официальный язык, перегруженный терминологией. Проверьте текст на опечатки, некорректные данные и качество: любая неточность бьёт по репутации компании, а даже незначительная погрешность снижает доверие к материалу.

Если есть время, дайте релизу «отлежаться» и попросите коллегу вычитать его. Если ресурсов мало, помогут сервисы вроде Главреда.

Ошибка 7. Нет темы письма и сопроводительного текста

Редактор каждый день получает огромный объём информации, поэтому мало грамотно написать релиз и придумать яркий заголовок — письмо нужно правильно «упаковать». Тема письма часто повторяет заголовок релиза. Сопроводительное письмо обязательно в любой деловой коммуникации, не только с журналистами: без него шансы на публикацию снижаются.

Ключевые цифры, итог исследования и главные факты должны быть понятны с первого взгляда. Сопроводительное письмо обосновывает актуальность материала и его значимость для медиа. Хватит 4–6 предложений, чтобы журналист понял, о чём речь, и принял решение.

Ошибка 8. Недоработанный текст и вложения

Спешка и большой объём разных задач играют против пиарщика. Перед рассылкой по базе СМИ проверьте, что ссылка на Google Документ, файл с инфографикой и иллюстрации прикреплены и открываются. И никогда не высылайте в редакцию текст в формате PDF.

Ошибка 9. Неподходящая стилистика

Пишите релиз в информационном жанре независимо от сферы компании, а общий тон держите объективным и нейтральным.

Не обращайтесь к целевой аудитории и избегайте слов «я», «мы», «наша компания». Не набирайте заголовок и другие части релиза только заглавными буквами. Не злоупотребляйте восклицательными знаками, многоточиями и другими символами, которые выражают эмоции: они не подходят информационному тексту и деловой сфере.

Ошибка 10. Навязчивость

Если ответа нет, напомнить о себе через день-два имеет смысл. Но если вы регулярно получаете отказы или релизы тонут в тишине, это повод задуматься, а не бомбардировать редакцию письмами.

Возможно, это медиа размещает материалы только на коммерческой основе, не публикует сторонний контент или релиз не подходит его аудитории. Если редактор ответил, что текст не подходит, продолжите диалог: предложите другую, более актуальную для площадки тему и уточните условия размещения. Часто это даёт плоды и помогает выстроить долгосрочное сотрудничество.

Даже после резкого отказа не вступайте в перепалку, не отстаивайте свою правоту и не отвечайте грубостью. Правила деловой этики одинаковы для всех: оставайтесь вежливыми и берите в работу другие медиа — в Рунете есть из чего выбрать.

Чек-лист перед отправкой релиза

• Повод значим для аудитории издания, а не только для компании.
• Заголовок и лид конкретные, объём — около 2,5–3 тысяч знаков.
• Один релиз посвящён одному проекту.
• Текст вычитан, нет жаргона, восклицательных знаков и обращений «мы».
• В письме есть тема и сопроводительный текст на 4–6 предложений.
• Ссылки и вложения открываются, релиз не в PDF.