Привет из 2013 года, знакомство с Директом

Первую кампанию в Яндекс Директе я настроил в 2013 году для местной пиццерии: 90 групп объявлений и клики по 5 рублей. Я наткнулся на эту кампанию в старой Яндекс-почте. Эту историю я вспоминаю как пример того, как не стоит начинать, и ниже разберу, что сегодня сделал бы иначе.

Как всё начиналось

В 2013 году я создавал нечто вроде интернет-агентства — без опыта, без малейшего представления о рекламных инструментах и веб-разработке. Исполнители с фриланса постоянно подводили, а заказчики просили сайт для «контр-страйка» за 300 рублей. Времена были тяжёлые.

Первый клиент на настройку пришёл с Авито: локальная пиццерия в соседнем районе. Я взял 5000 рублей и пошёл учиться. За пару ночей получилась работающая кампания.

Что я сделал

• Поставил стратегию вхождения в спецразмещение.
• Начал собирать ключи, посмотрел на ставки и удивился. Позвонил заказчику и сказал, что пицца целиком будет стоить 2–3 клика. Он ответил: придумай что-нибудь.
• Стал креативить и добавлять довольно странные запросы, про голод по самым неожиданным поводам.

• Вышло 90 групп объявлений, были и «человеческие» ключи, и РСЯ, поэтому трафик пошёл. В статистике сохранился расход на 1200 рублей, но я вложил примерно 3000, а ещё 2000 оставил себе за настройку.

Цена клика — 5 рублей, для доставки пиццы очень неплохо. В день в среднем приходило около 30 кликов.

Результат и сайт

У заказчика не было Метрики и вообще никакой аналитики. На вопрос об эффективности я услышал: «Ну пару заказов в день с других районов — это точно с рекламы, а так особого эффекта не заметил».

Я сослался на плохой сайт и предложил его переделать: сайт и правда был ужасный, самоделка на юкозе. Поставили OpenCart и настроили, после чего меня неделю донимали звонками по поводу замены какой-то иконки. Затем у заказчика нашёлся «друг-программист», на этом и разошлись. Такой вот первый опыт.

Чему научила эта кампания

• Сначала аналитика. Без Метрики и целей нельзя понять, окупилась ли реклама: «пара заказов в день» — это не измерение.
• Низкая цена клика ничего не гарантирует. Дешёвые клики по странным запросам дают трафик, но не обязательно заказы.
• Нужна договорённость о целях. Узнайте, сколько стоит заказ для клиента и сколько он готов платить за заявку, ещё до запуска.

Что сегодня изменилось в Директе

Интерфейс и стратегии 2013 года давно устарели. Сегодня можно запустить кампанию через «Простой старт», где система сама создаёт кампанию и тексты. Для расширенных задач есть единая перфоманс-кампания (ЕПК): в ней в одном интерфейсе собраны текстово-графические объявления, смарт-баннеры и динамические объявления. Ставками управляют автостратегии, а не вручную назначенная позиция в спецразмещении. Автотаргетинг подбирает релевантные запросы, но требует контроля, иначе бюджет уйдёт на нецелевые показы.