Инфостиль Ильяхова — полный свод правил

Инфостиль — это набор редакторских инструментов, которые помогают сделать текст ясным, точным и полезным читателю. В статье собраны основные правила подхода Максима Ильяхова: от исследования темы и работы со словами до структуры, вёрстки и проверки результата. Свод можно использовать как чек-лист при написании и редактуре.

Контекст методики, книги и редакторские проекты собраны в биографии Максима Ильяхова. Остальные практические руководства по работе с цифровыми продуктами и контентом доступны в разделе статей Gruzdevv.

Этап	Главный вопрос	Результат
Мысль	Что именно нужно сказать?	Ясный тезис и полезное действие
Аудитория	Кому и в какой ситуации помогает текст?	Подходящие глубина, тон и примеры
Исследование	Какие факты это подтверждают?	Проверенные данные и честные ограничения
Редактура	Что можно убрать без потери смысла?	Краткий и точный текст без словесного шума
Вёрстка	Как управлять вниманием читателя?	Понятная структура, списки и иллюстрации

Что важнее любых правил

• Сначала разберитесь, что вы хотите сказать, и только потом подбирайте слова.
• Слабая мысль не станет сильной после редактуры.
• Нельзя хорошо написать о предмете, которого автор не понимает.
• Польза читателя важнее красоты текста.
• Правда важнее убедительности.
• Содержание важнее формы.
• Факты важнее риторики.
• Структура важнее отдельных удачных формулировок.
• Понятность важнее литературности.
• Точность важнее простоты: нельзя упрощать до искажения.
• Краткость не означает минимальное количество слов.
• Краткий текст — текст, в котором нет лишнего, но сохранён необходимый смысл.
• Ясный текст читатель понимает без повторного разбора.
• Убедительный текст помогает сделать вывод или принять решение, а не давит на читателя.
• Задача текста важнее конкретного редакторского приёма.
• Контекст важнее универсального совета.
• Здравый смысл важнее оценки автоматического сервиса.
• Естественность важнее механического соблюдения правил.
• Хороший текст не компенсирует плохой продукт, услугу или управленческое решение.
• Текст — лишь один из элементов продукта наряду с интерфейсом, процессами, иллюстрациями и самим предложением.
• Нельзя с помощью текста создать интерес у человека, которому предмет совершенно не нужен.
• Инфостиль подходит деловым, рекламным, публицистическим, техническим, справочным и профессиональным текстам.
• В художественном тексте эти инструменты можно применять, но инфостиль не должен заменять художественный замысел.

Перед написанием текста

• Определите, для кого вы пишете.
• Не пишите для абстрактных «всех».
• Выделите конкретную группу читателей.
• Опишите ситуацию, в которой человек увидит текст.
• Определите, что читатель уже знает.
• Определите, чего он не знает.
• Выясните, чего он хочет.
• Выясните, чего он боится.
• Поймите, какой вопрос он пытается решить.
• Поймите, почему он добровольно станет читать.
• Учитывайте время, место, устройство и эмоциональное состояние читателя.
• Подберите глубину объяснения под его подготовку.
• Не объясняйте специалисту очевидное.
• Не бросайте новичка в текст без необходимых основ.
• Если у текста несколько совершенно разных аудиторий, разделите его на несколько текстов или страниц.
• Формулируйте тему через потребность читателя, а не через желание автора высказаться.
• Вместо «что мы хотим рассказать?» спрашивайте: «Чем мы можем помочь человеку?»
• Изучайте вопросы клиентов в поддержке и продажах.
• Читайте комментарии, форумы, сообщества и поисковые запросы.
• Проводите интервью и наблюдайте за поведением людей.
• Проверяйте предположения экспериментами, а не только опросами.
• Не принимайте собственную интуицию за знание аудитории.
• Перед написанием сформулируйте полезное действие текста.
• Полезное действие — причина, по которой читатель сам захочет прочитать материал.
• Формулируйте полезное действие конкретно: понять, выбрать, проверить, избежать, сделать.
• «Проинформировать» — слишком слабая формулировка, пока не сказано, что информация даст человеку.
• Определите внешнюю цель: что читатель должен сделать.
• Определите внутреннюю цель: что должно измениться в его понимании или отношении.
• Определите задачи текста: какими объяснениями, фактами и примерами вы приведёте его к цели.
• Если полезного действия нет, пересмотрите тему или откажитесь от текста.

Исследование, правда и факты

• Сначала исследуйте тему, потом пишите.
• Соберите достаточную фактическую базу.
• Проверяйте имена, названия, даты, числа и цитаты.
• Не используйте непроверенную информацию только потому, что она красиво поддерживает тезис.
• Отличайте факт от мнения.
• Отличайте наблюдение от объяснения.
• Отличайте гипотезу от установленной причины.
• Помечайте предположения как предположения.
• Личный опыт представляйте как личный опыт, а не как универсальный закон.
• Не делайте общий вывод из одного случая.
• Не пишите «все», «никто», «всегда» и «никогда», если это невозможно доказать.
• Проверяйте, насколько свежи данные.
• Указывайте период, к которому относятся числа.
• Указывайте единицы измерения.
• Показывайте базу сравнения.
• Объясняйте методику подсчёта, когда она влияет на вывод.
• Не используйте точное число, если располагаете только приблизительной оценкой.
• В таком случае честно указывайте диапазон.
• Не маскируйте неопределённость псевдоточностью.
• Ссылайтесь на первичный источник, когда он доступен.
• Не выдавайте пересказ пересказа за исследование.
• Привлекайте эксперта, если автору не хватает компетенции.
• Задавайте эксперту конкретные вопросы, а не просите «рассказать всё».
• Проверяйте, не противоречат ли факты друг другу.
• Ищите случаи, которые опровергают ваш вывод.
• Показывайте ограничения метода, продукта или исследования.
• Рассказывайте не только об удачных, но и о неудачных случаях.
• Не скрывайте существенные условия.
• Не придумывайте истории, отзывы, цифры и клиентские ситуации.
• Не приписывайте людям мысли, которых они не высказывали.
• Не искажайте позицию оппонента ради удобного возражения.
• Предугадывайте естественные вопросы читателя.
• Отвечайте на них там, где они возникают.
• Честно говорите, чего вы не знаете.
• Исправляйте обнаруженные ошибки.
• Грамматическая правильность — необходимый минимум, но сама по себе она не делает текст хорошим.

Работа со словами

• Проверяйте, добавляет ли каждое слово новую информацию.
• Удаляйте слово, если без него смысл не меняется.
• Не удаляйте слово, если оно необходимо для смысла, логики, точности или интонации.
• Воспринимайте стоп-слово как повод задуматься, а не как безусловный запрет.
• После удаления мусора добавляйте факты, примеры и полезные подробности.
• Простое сокращение не делает пустой текст содержательным.
• Убирайте вводные слова, которые лишь изображают рассуждение: «безусловно», «как известно», «очевидно».
• Сохраняйте вводное слово, если оно действительно показывает логику, источник сообщения или степень уверенности.
• Не изображайте уверенность словами, если доказательств нет.
• Конкретизируйте неопределённые слова: «скоро», «много», «некоторые», «часто», «качественно».
• Конкретизируйте только там, где точность помогает принять решение.
• Не придумывайте точное число ради борьбы с неопределённостью.
• При нехватке точных данных давайте диапазон и объясняйте основание оценки.
• Называйте людей, компании, предметы и действия своими именами.
• Расшифровывайте неизвестные сокращения.
• Объясняйте профессиональные термины при первом употреблении.
• Используйте простой аналог только тогда, когда он не искажает смысл.
• Не заменяйте точный профессиональный термин длинным неточным объяснением.
• Не упрощайте юридическую или техническую формулировку, если от неё зависит точность.
• В таком случае сначала дайте понятное объяснение, затем — точную формулировку.
• Используйте один термин для одного понятия.
• Не подбирайте синонимы к термину только ради разнообразия.
• Выбирайте привычное слово вместо книжного, если значение одинаково.
• Заменяйте «осуществлять поставку» на «поставлять».
• Заменяйте «производить оплату» на «платить».
• Заменяйте «проводить проверку» на «проверять».
• Убирайте пустые глаголы, обслуживающие отглагольное существительное.
• Проверяйте существительные на скрытые оценки: «профессионал», «лидер», «эксперт», «инновация».
• Не запрещайте прилагательные.
• Оставляйте прилагательное, если оно обозначает объективное свойство: материал, размер, форму, категорию.
• Заменяйте субъективную оценку наблюдаемым фактом.
• Вместо «быстро» пишите, сколько занимает действие.
• Вместо «удобно» покажите, что именно человеку не придётся делать.
• Вместо «надёжно» назовите гарантию, ресурс, материал или статистику отказов.
• Вместо «выгодно» покажите цену и сравнение.
• Вместо «профессиональная команда» покажите опыт и выполненные проекты.
• Убирайте усилители, которые не добавляют доказательств: «очень», «максимально», «невероятно», «абсолютно».
• Помните, что усилитель часто подчёркивает слабость исходного утверждения.
• Избавляйтесь от рекламных штампов: «индивидуальный подход», «динамично развивающаяся компания», «команда профессионалов».
• Расшифровывайте реальный смысл каждого штампа.
• Избавляйтесь от журналистских штампов: «состоялось торжественное открытие», «не остался в стороне».
• Избавляйтесь от корпоративных штампов: «повышение эффективности деятельности», «реализация комплекса мероприятий».
• Не вставляйте метафору только ради красоты.
• Не используйте затёртые обороты вместо мысли.
• Не прячьте ответственность за безличными словами.
• Не называйте ошибку «некоторыми трудностями», если произошла ошибка.
• Не называйте увольнение «оптимизацией персонала», когда читателю важно понимать последствия.
• Не используйте кавычки для передачи сарказма, если интонация может быть непонятна.
• Не запрещайте местоимения.
• Оставляйте «мы», «вы», «я» и «он», когда с ними текст естественнее и яснее.
• Убирайте тавтологию, если повтор не выполняет смысловую функцию.
• Сохраняйте повтор, если он помогает связать части текста или исключает двусмысленность.
• Не заменяйте понятное повторяющееся слово менее точными синонимами.
• Не используйте канцелярит для придания слабой мысли официального вида.
• Сохраняйте официальный термин или формулировку там, где от них зависят права, обязанности и юридическая точность.

Работа с предложениями

• Пишите о людях, предметах и событиях, а не только о явлениях и процессах.
• Показывайте, кто что делает.
• Делайте действующее лицо подлежащим, когда это упрощает фразу.
• Используйте сильный смысловой глагол.
• Предпочитайте «инженер проверит оборудование» формулировке «будет произведена проверка оборудования».
• Предпочитайте действие описанию процесса.
• Показывайте конкретный результат действия.
• Выбирайте главного героя предложения.
• Стройте вокруг него один основной сюжет.
• Не пытайтесь вместить несколько самостоятельных сюжетов в одну фразу.
• Разделяйте предложение, если его части можно понять отдельно.
• Располагайте подлежащее и сказуемое недалеко друг от друга.
• Не разрывайте главную мысль длинной вставкой.
• Ставьте суть раньше пояснений.
• Сначала сообщайте решение, затем объясняйте основание.
• Сначала пишите, что произошло, затем — почему.
• Сохраняйте естественную хронологию событий.
• Не заставляйте читателя мысленно переставлять события.
• Размещайте условие рядом с действием, к которому оно относится.
• Размещайте исключение рядом с правилом.
• Не откладывайте важное отрицание до конца длинной фразы.
• Избегайте цепочек придаточных предложений.
• Выносите отступления и уточнения в отдельные предложения.
• Сокращайте длинные скобки.
• Не помещайте в скобки информацию, без которой невозможно понять основную мысль.
• Превращайте длинное перечисление в список, если элементы равноправны.
• Стройте пункты перечисления параллельно.
• Не смешивайте в одном списке действия, свойства, причины и результаты.
• Используйте прямую инструкцию вместо абстрактного описания обязанности.
• Вместо «необходимо осуществить отправку» пишите «отправьте».
• По возможности заменяйте сложную косвенную речь прямым изложением сути.
• Не злоупотребляйте конструкциями «является», «осуществляется», «производится».
• Предпочитайте активный залог, когда он показывает ответственного и упрощает чтение.
• Используйте пассивный залог, если главным героем сообщения действительно является объект.
• Не превращайте активный залог в религию: смысловой фокус важнее формы.
• Не запрещайте длинные предложения.
• Оставляйте длинное предложение, если оно последовательно и легко читается.
• Делите его, если читатель теряет героя, действие или связь между частями.
• Не превращайте весь текст в рубленую последовательность из фраз по три слова.
• Чередуйте длину предложений, чтобы речь оставалась естественной.
• Избегайте одинакового синтаксиса в каждом предложении.
• Перечитывайте предложение вслух.
• Переписывайте место, где голос сбивается или приходится возвращаться к началу.
• Проверяйте, может ли читатель представить описанную сцену.
• Естественность и ясность важнее механического соблюдения синтаксической схемы.

Абзацы и списки

• Объединяйте в абзаце предложения, которые помогают раскрыть одну локальную тему.
• Начинайте новый абзац, когда меняется предмет, герой, время, направление рассуждения или задача.
• Делите текст там, где читателю нужна смысловая пауза.
• Не воспринимайте правило «одна мысль — один абзац» буквально.
• Одна большая мысль может занимать несколько абзацев.
• В одном абзаце могут находиться несколько тесно связанных мыслей.
• Не оставляйте длинную стену текста.
• Не дробите текст на бесконечные одиночные фразы без причины.
• Первым предложением помогите понять локальную тему абзаца.
• Следующими предложениями раскройте тезис.
• Добавьте факт, объяснение или пример.
• При необходимости завершите абзац выводом или переходом.
• Прочитайте только первые предложения абзацев: по ним должна быть видна логика текста.
• Не начинайте каждый абзац издалека.
• Используйте список, когда читателю важно быстро просканировать равноправные элементы.
• Предваряйте список фразой, объясняющей его назначение.
• Делайте пункты списка грамматически однородными.
• Соблюдайте одинаковый уровень детализации.
• Помещайте в один пункт одну основную единицу смысла.
• Располагайте пункты по важности, хронологии, частоте или порядку действий.
• Не смешивайте разные принципы сортировки без объяснения.
• Не превращайте в список связное рассуждение, которое должно читаться последовательно.
• Не делайте список ради визуального разнообразия.
• Используйте таблицу, если читателю нужно сравнить объекты по одинаковым параметрам.

Структура текста

• Сформулируйте обещание текста.
• Заголовок, содержание и вывод должны соответствовать этому обещанию.
• Определите начальную точку читателя: что он думает или умеет до чтения.
• Определите конечную точку: что он будет понимать или делать после.
• Ведите читателя из точки А в точку Б.
• Удаляйте фрагменты, которые не помогают этому переходу.
• Не сохраняйте материал только потому, что автору жалко его выбрасывать.
• Перед написанием составьте скелет текста.
• Перечислите вопросы читателя.
• Сгруппируйте связанные вопросы.
• Превратите группы в разделы.
• Расположите разделы в естественном порядке.
• Делите длинный материал на смысловые модули.
• Посвящайте модуль одному законченному подтематическому вопросу.
• Делайте модуль достаточно самостоятельным.
• Давайте в модуле вводную ориентацию, объяснение, пример и необходимые нюансы.
• Завершайте модуль локальным выводом, если он нужен.
• Используйте параллельную структуру в однотипных модулях.
• Например, одинаково описывайте несколько продуктов, способов или кейсов.
• Не натягивайте одинаковый шаблон на разные по природе разделы.
• Структурируйте массовый текст по жизненным ситуациям читателя.
• Например: «как выбрать», «как установить», «что делать при ошибке».
• Структурируйте профессиональный справочник по формальным свойствам, если аудитории так удобнее.
• Ставьте наиболее важное раньше второстепенного.
• В инструкции соблюдайте порядок действий.
• В истории соблюдайте понятную хронологию.
• В аргументации сначала формулируйте тезис, затем приводите основания.
• Каждый подзаголовок связывайте с основной темой.
• Не добавляйте раздел только ради симметрии.
• Не делайте разделы одинаковой длины искусственно.
• Содержание важнее красивой композиции.
• Длина текста определяется полезностью, а не универсальной нормой.
• Длинный текст допустим, если каждый фрагмент помогает читателю.
• Короткий текст плох, если из него удалили необходимые условия и объяснения.
• Длинному материалу дайте обзор: что внутри и кому это нужно.
• Добавляйте промежуточные выводы там, где читатель может потерять нить.
• Выносите самостоятельную побочную тему в отдельный материал.
• Не смешивайте на одной странице предложения для принципиально разных аудиторий.
• Введение и заключение используйте только тогда, когда они выполняют задачу.
• Не добавляйте их ради школьной композиции.

Объяснение сложного и глубина

• Двигайтесь от известного читателю к неизвестному.
• Сначала дайте необходимую основу.
• Потом вводите новое понятие.
• Определяйте термин в том месте, где он впервые понадобится.
• Не вываливайте словарь терминов до появления контекста.
• Объясняйте понятие через действие.
• Покажите человека, который что-то делает с предметом или системой.
• Связывайте абстрактную формулировку с конкретной ситуацией.
• После правила приводите пример.
• После примера формулируйте вывод.
• Не оставляйте читателю только пример без объяснения, что из него следует.
• Не оставляйте только абстрактный вывод без жизненной иллюстрации.
• Показывайте механизм: почему и как возникает результат.
• Не подменяйте объяснение переименованием.
• Показывайте последовательность действий.
• Показывайте последствия решения.
• Сравнивайте с понятной и честной базой.
• Приводите контрпример.
• Показывайте правильный и неправильный варианты.
• Объясняйте, почему распространённый способ не работает.
• Разбирайте типичные ошибки.
• Отвечайте на естественные возражения.
• Показывайте исключения.
• Показывайте пограничные случаи.
• Не скрывайте компромиссы.
• Используйте наблюдаемые детали.
• Привязывайте объяснение к чувственному опыту, когда это уместно.
• Демонстрируйте свойство вместо его рекламного называния.
• Подбирайте глубину под уровень аудитории.
• Новичку показывайте базовую модель без ненужной терминологии.
• Специалисту давайте условия, механизм, ограничения и исключения.
• Если тезис невозможно подтвердить примером, проверьте, есть ли в нём содержание.
• Глубина — не количество слов, а количество рассмотренных существенных сторон.
• Сильное объяснение показывает обычный случай, ошибку, исключение и последствия.

Убедительность и доверие

• Не требуйте от читателя верить автору на слово.
• Давайте ему материал, из которого он сам сделает вывод.
• Используйте факты вместо самохарактеристик.
• Подбирайте факты, связанные с потребностью читателя.
• Не подменяйте пользу набором престижных, но нерелевантных цифр.
• Используйте имена, числа, материалы, события и условия.
• Помещайте число в контекст.
• Показывайте, много это или мало.
• Указывайте, с чем сравнивается результат.
• Не используйте проценты без абсолютных значений, если они меняют восприятие.
• Показывайте продукт или результат в работе.
• Демонстрируйте сценарий использования.
• Подкрепляйте обещание доказательством.
• После «экономит время» показывайте, сколько времени и за счёт чего.
• После «снижает расходы» показывайте расчёт.
• После «безопасно» объясняйте меры защиты и границы гарантий.
• Сообщайте цену, сроки, условия и ограничения.
• Не прячьте существенное условие в сноске.
• Рассказывайте о недостатках, если они влияют на решение.
• Признавайте компромиссы.
• Не обещайте невозможного.
• Не создавайте ложную срочность.
• Не используйте вымышленные остатки товара и таймеры.
• Не давите страхом, стыдом и чувством вины.
• Не унижайте читателя за незнание.
• Не выдавайте давление за заботу.
• Показывайте заботу действиями: понятной инструкцией, поддержкой, условиями возврата.
• Делайте отзывы конкретными.
• Ценность отзыва — в ситуации, проблеме, результате и подробностях, а не в восторженных прилагательных.
• Не используйте вымышленные отзывы.
• Не скрывайте автора рекламного сообщения.
• Не маскируйте рекламу под независимый совет.
• Формулируйте призыв к действию конкретно.
• Предлагайте один понятный следующий шаг.
• Не требуйте большого обязательства там, где можно начать с малого.
• Оставляйте читателю право отказаться.

Тональность

• Выбирайте тон исходя из отношений между автором и читателем.
• Учитывайте жанр и ситуацию.
• Общайтесь с читателем как с равным.
• Пишите спокойно.
• Будьте уважительны.
• Не путайте уверенность с агрессией.
• Не поучайте человека без необходимости.
• Не обвиняйте его в проблеме, которую должен решать продукт.
• Не изображайте дружбу, которой нет.
• Не используйте фамильярность только для создания «человечного бренда».
• Не вставляйте сленг, если аудитория так не говорит.
• Не пытайтесь казаться моложе или проще читателя.
• Не изображайте официальность канцелярскими оборотами.
• Не изображайте экспертность сложными словами.
• Не используйте напыщенный тон для возвеличивания компании.
• Не называйте рядовое событие историческим.
• Не превращайте сервисное сообщение в рекламный манифест.
• Не шутите там, где человек потерял деньги, время или доступ к услуге.
• Используйте юмор только тогда, когда он помогает задаче.
• Не делайте каламбур важнее ясности.
• Добавляйте авторский характер после того, как обеспечены правда, структура и понятность.
• Ставьте суть раньше эмоционального оформления.
• Используйте «я», когда человек говорит от себя.
• Используйте «мы», когда действительно говорит команда или компания.
• Используйте «вы» естественно, но не повторяйте его в каждом предложении.
• Соблюдайте единую тональность в пределах продукта.
• Адаптируйте тон к каналу: договор, чат поддержки и соцсеть требуют разной речи.
• Прочитайте текст вслух: фальшивая интонация обычно слышна.

Заголовки, введения и заключения

• Заголовок должен помогать понять содержание.
• Заголовок должен обещать конкретную пользу или обозначать конкретную тему.
• Включайте аудиторию, ситуацию, проблему или результат, когда это помогает выбору.
• Не бойтесь длинного заголовка, если он информативен.
• Не сокращайте заголовок ценой потери смысла.
• Не используйте кликбейт, который текст не оправдывает.
• Не скрывайте предмет статьи ради интриги.
• Не превращайте заголовок в абстрактный лозунг.
• Подзаголовок должен называть содержание раздела.
• Не заменяйте навигационный подзаголовок каламбуром.
• Из подзаголовков должна быть понятна логика материала.
• Начинайте текст с ориентации читателя.
• Сообщайте, о чём материал и зачем его читать.
• Ставьте существенную информацию раньше разогрева.
• Убирайте вступления «с древнейших времён» и «в современном мире», если они ничего не объясняют.
• Не начинайте деловой текст с длинной истории компании.
• В новости сразу сообщайте, что произошло, где, когда и почему это важно.
• В рабочем документе сначала давайте вывод или предлагаемое решение.
• В инструкции сначала сообщайте ожидаемый результат и необходимые условия.
• В длинном материале заключайте с читателем контракт: что будет разобрано.
• Не пересказывайте во введении весь будущий текст.
• Заключение не обязательно.
• Не повторяйте в заключении текст другими словами только ради наличия заключения.
• Используйте заключение для вывода, следующего шага, ограничений или краткой памятки.
• Не вводите в заключении новую крупную тему.
• Размещайте призыв к действию после того, как читатель получил необходимые основания.
• В юридическом и административном тексте по возможности сообщайте понятный вывод раньше нормативного основания.
• Не завершайте текст пустыми формулами вроде «таким образом, тема чрезвычайно актуальна».

Вёрстка, иллюстрации и управление вниманием

• Считайте вёрстку частью сообщения.
• На каждом экране отвечайте на вопрос: что здесь главное?
• Создавайте понятную визуальную иерархию.
• Делайте заголовок, основной текст, подпись и второстепенную информацию визуально различимыми.
• Не выделяйте всё одновременно.
• Используйте один главный акцент в смысловом модуле.
• Связывайте акцентный элемент с тем фрагментом, который он поясняет.
• Помещайте смысловую иллюстрацию рядом с соответствующим текстом.
• Используйте изображение, если оно объясняет, доказывает или показывает.
• Не добавляйте стоковую фотографию исключительно для украшения.
• Не дублируйте изображением то, что уже полностью сказано словами.
• Подпись должна добавлять информацию.
• Цитата во врезке не должна просто повторять заголовок.
• Показывайте подробности на изображении достаточного размера.
• Не помещайте мелкую схему в узкую колонку.
• Используйте таблицу для сравнения.
• Используйте список для последовательности или набора равноправных элементов.
• Используйте схему для устройства системы и связей.
• Используйте график, когда важна динамика или соотношение.
• Не превращайте жирное выделение в замену структуре.
• Выделяйте только то, что полезно при быстром просмотре.
• Проверяйте, понятен ли текст без декоративных элементов.
• В презентации делайте слайд самостоятельной капсулой смысла.
• Не перегружайте один слайд несколькими визуальными центрами.

Процесс написания и редактуры

• Разделяйте исследование, написание, редактирование и корректуру.
• Не пытайтесь одновременно придумать мысль и отполировать каждое предложение.
• Сначала соберите материал.
• Выберите исследовательский подход, если тема требует погружения.
• Используйте ситуативный подход, когда нужно быстро решить конкретную задачу из уже известных данных.
• Перед черновиком составьте структуру.
• Напишите черновик без преждевременной шлифовки.
• Сначала проверяйте смысл.
• Потом проверяйте факты.
• Потом проверяйте структуру.
• Потом редактируйте абзацы и предложения.
• В последнюю очередь очищайте отдельные слова.
• При редактировании готового чужого текста допустимо начать снизу — со слов и предложений, чтобы разобраться в материале, — но затем обязательно проверить весь текст сверху.
• Проверьте полезное действие.
• Проверьте, ведёт ли текст из точки А в точку Б.
• Удалите всё, что не помогает цели.
• Найдите логические пробелы.
• Добавьте недостающие условия.
• Добавьте доказательства.
• Добавьте примеры.
• Добавьте необходимые возражения и исключения.
• Удалите смысловые повторы.
• Упростите перегруженный синтаксис.
• Проверьте связь между абзацами.
• Прочитайте только заголовки и первые предложения абзацев.
• Прочитайте текст вслух.
• Перепишите места, на которых спотыкаетесь.
• Проверьте текст автоматической орфографией.
• Корректуру проводите отдельно от смысловой редактуры.
• Для поиска опечаток читайте текст пословно с конца.
• По возможности отложите текст и вернитесь к нему свежим взглядом.
• Покажите материал представителю аудитории.
• Не спрашивайте только «нравится ли текст».
• Проверяйте, что человек понял, чего не понял и что сделал бы дальше.
• Сверьте числа, даты, ссылки, имена и названия ещё раз.
• Не бесконечно полируйте неважную формулировку.
• Соблюдайте срок: неопубликованный идеальный текст не приносит пользы.
• Будьте готовы переписать материал после обратной связи.
• После публикации наблюдайте за вопросами и поведением читателей.
• Исправляйте текст на основании реальных проблем.
• Финальная проверка: читатель должен суметь найти нужное, понять его, принять решение и выполнить действие.

Как правильно пользоваться «Главредом»

• «Главред» — диагностический инструмент, а не автоматический редактор.
• Он показывает потенциальные стоп-слова и слабые конструкции.
• Подчёркивание не означает обязательное удаление.
• Сначала определите, несёт ли выделенное слово новую информацию.
• Оставьте слово, если без него теряется смысл, точность или необходимая интонация.
• Замените оценку фактом, если это делает текст сильнее.
• Не удаляйте оценку механически, оставляя смысловой провал.
• Балл «Главреда» показывает прежде всего долю отмечаемых слов, а не общее качество.
• Высокий балл не гарантирует полезность, достоверность и интерес.
• Текст на десять баллов может оставаться пустым и плохо написанным.
• Не ставьте десять баллов универсальной целью.
• Упоминаемые Ильяховым семь баллов — учебный ориентир для его студентов, а не закон для всех текстов.
• Не превращайте балл в единственный KPI копирайтера.
• После очистки слов остаётся основная работа: факты, примеры, синтаксис, структура и управление вниманием.
• Окончательное решение принимает редактор с учётом задачи и контекста.

Правила для отдельных жанров

Обновлённая книга отдельно рассматривает тексты о себе и компании, рабочие документы, пресс-релизы, холодные письма, презентации и промостраницы.

Отклик на вакансию и текст о себе

• Начинайте с того, кто вы и чем можете быть полезны адресату.
• Отвечайте на требования конкретной вакансии.
• Не отправляйте одинаковый рассказ о себе всем работодателям.
• Сопоставляйте требование с доказательством.
• После «умею управлять проектами» приводите релевантный проект и результат.
• В портфолио объясняйте свою роль.
• Не присваивайте себе работу всей команды.
• Показывайте ограничения и недостающий опыт честно.
• Не пытайтесь скрыть пробелы общими словами.
• Не начинайте отклик с истории детства и любви к профессии.
• Сначала закройте функциональные вопросы работодателя.
• Личные подробности добавляйте после доказательства соответствия.
• Давайте ссылку на релевантные работы, а не на всё портфолио.
• Завершайте понятным способом связи или следующим шагом.
• На личном сайте сразу объясняйте, кто вы, что делаете и кому помогаете.
• В профиле соцсети учитывайте задачу площадки и ограничение формата.

Текст о компании, миссия и ценности

• Отвечайте на вопросы потенциального клиента.
• Объясняйте, что компания делает.
• Называйте, для кого она работает.
• Показывайте, какую проблему решает.
• Объясняйте процесс работы.
• Сообщайте существенные условия.
• Показывайте пользу раньше истории компании.
• Не начинайте с даты основания, если она ничего не даёт читателю.
• Не называйте компанию лидером без проверяемого основания.
• Не используйте «динамично развивающаяся» вместо показателей развития.
• Показывайте ценности через решения и поведение.
• Вместо «ценим клиента» покажите правила поддержки и возврата.
• Вместо «ценим сотрудников» покажите условия, процессы и реальные действия.
• Миссия должна объяснять направление решений, а не звучать торжественно.
• Не придумывайте возвышенную миссию для обычной коммерческой деятельности.
• Сообщайте ограничения и неподходящие сценарии продукта.

Рабочие документы

• Помещайте решение или главный вывод в начало.
• Затем приводите основания, данные и расчёты.
• Группируйте материал в разделы.
• Отделяйте факты от предложений и решений.
• Указывайте, кто отвечает за действие.
• Указывайте, что именно нужно сделать.
• Указывайте срок.
• Указывайте критерий готовности.
• Выносите ключевые числа в понятную форму.
• Используйте таблицы и схемы, если они облегчают сравнение.
• Не рассчитывайте, что случайное жирное выделение спасёт неструктурированный документ.
• Убирайте историю вопроса, не влияющую на решение.
• Сохраняйте необходимые нормативные основания, но не ставьте их раньше понятного вывода.

Пресс-релиз

• Убедитесь, что есть настоящее информационное событие.
• Не выдавайте обычную деятельность компании за новость.
• В первом абзаце сообщите суть события.
• Объясните, почему оно имеет значение.
• Добавьте дату, место, участников и существенные подробности.
• Покажите последствия для аудитории.
• Используйте цитату для позиции, объяснения или новой детали.
• Не заставляйте спикера повторять уже написанный текст.
• Не превращайте цитату в набор восторженных оценок.
• Справку о компании помещайте после новости.
• Добавляйте контакт для уточнений.
• Формулируйте понятный следующий шаг для журналиста или читателя.

Холодное письмо

• Обращайтесь к конкретному человеку.
• Объясните, откуда вы его знаете или почему выбрали.
• Не изображайте знакомство, которого не было.
• Сразу обозначьте контекст обращения.
• Покажите возможную пользу для адресата.
• Продемонстрируйте, что изучили его ситуацию.
• Допускайте, что ваша гипотеза может быть ошибочной.
• Не утверждайте, что точно знаете проблему незнакомого человека.
• Делайте первое письмо достаточно коротким.
• Не помещайте в него всю презентацию компании.
• Предлагайте один простой следующий шаг.
• Не просите сразу о большой встрече или обязательстве, если достаточно короткого ответа.
• Берите инициативу на себя: предложите варианты, подготовьте пример или расчёт.
• Не используйте ложную срочность.
• Не манипулируйте темой письма.
• Дополнительные подробности отправляйте после появления интереса.

Презентации и слайды

• Делайте презентацию для одной аудитории и одной ситуации.
• Формулируйте задачу выступления.
• Посвящайте слайд одной основной мысли.
• Используйте заголовок как содержательный тезис или вывод.
• Создавайте один визуальный центр.
• Направляйте внимание зрителя.
• Не помещайте на экран весь текст выступления.
• Не читайте слайд вслух слово в слово.
• Слайд должен помогать выступлению, а не дублировать его.
• Делайте пункты списка синтаксически параллельными.
• Показывайте числа графиком или таблицей, если так яснее.
• Завершайте презентацию выводом или следующим действием.
• Отказывайтесь от слайдов, если они не помогают объяснению.

Промостраница и презентация продукта

• Делайте одну страницу для одной аудитории.
• Начинайте с проблемы или желания клиента.
• Показывайте связь между потребностью и продуктом.
• На первом экране объясняйте, что это, для кого и в чём польза.
• Не пытайтесь одновременно рассказать всё.
• Помогайте читателю быстро понять, подходит ли ему предложение.
• Используйте визуальное доказательство.
• Показывайте интерфейс, процесс, результат или товар.
• Объясняйте ключевые возможности через сценарии.
• Сообщайте условия, цену и ограничения.
• Размещайте отзывы рядом с тезисами, которые они подтверждают.
• Делайте покупку или обращение понятным.
• Убирайте ненужные поля и действия.
• Не следуйте догме, что цена или кнопка всегда должны находиться в определённом месте.
• Учитывайте готовность посетителя к покупке.
• Длинная страница допустима, если каждый блок отвечает на вопрос.
• Не добавляйте блок только потому, что он есть у конкурентов.
• Запускайте страницу и проверяйте её на реальном поведении.
• Улучшайте по данным, а не бесконечно доводите до воображаемого совершенства.

Что ошибочно принимают за правила инфостиля

Инфостиль не требует удалять все прилагательные, вводные слова и местоимения. Прилагательное стоит оставить, если оно называет полезное свойство; вводное слово — если передаёт логику или степень уверенности; местоимение — если делает речь естественной и не создаёт двусмысленности.

Активный залог часто яснее, но пассивный уместен, когда важен объект действия. Длинное предложение тоже не запрещено: проблема возникает, когда читатель теряет связь между частями. У абзаца нет обязательного лимита в одну мысль — его границы должны помогать воспринимать связанный фрагмент.

Цель инфостиля не в минимальной длине. Каждый фрагмент должен работать на задачу текста, а после удаления словесного шума нужно добавить недостающие факты, примеры и объяснения. Оценка «Главреда» показывает наличие отмечаемых сервисом конструкций, но не доказывает качество текста: десять баллов не гарантируют точности, пользы и хорошей структуры. Инструменты для редакторской и фактологической проверки собраны в обзоре сервисов для проверки текста.

Факты убеждают только тогда, когда относятся к вопросу читателя и даны с понятным контекстом. Инфостиль не предписывает сухой безличный тон и примитивный язык: тон выбирают по отношениям и ситуации, а простота допустима до тех пор, пока не страдает точность. Поэтому юридические и профессиональные термины сохраняют, если без них меняется смысл.

Редакторские приёмы не заменяют исследование и не исправляют слабый продукт, плохие условия или отсутствие спроса. Их применяют после сбора и проверки информации, соотнося каждое решение с задачей, смыслом, естественностью речи и здравым смыслом.

Формула инфостиля в одну строку

Изучите читателя и тему → сформулируйте полезное действие → соберите правдивые факты → постройте структуру → пишите о людях и действиях → объясняйте примерами → удалите лишнее → добавьте недостающее → прочитайте вслух → проверьте на реальном читателе.

Первоисточники и материалы

• Бюро Горбунова — «Информационный стиль»
• Бюро Горбунова — демо книги «Пиши, сокращай»
• Максим Ильяхов — «Критерии хорошего текста»
• Максим Ильяхов — вебинар о структуре текста
• Максим Ильяхов — «Секрет сильного объяснения»
• Максим Ильяхов — вебинар об управлении вниманием
• Максим Ильяхов — «Главред: семь баллов»
• Бюро Горбунова — проект книги «Пиши, сокращай»