CRM-маркетинг для ресторана: сценарии, которые возвращают гостей

Разовая рассылка по всей базе редко возвращает гостей. Разбираем восемь триггерных сценариев для ресторана, каналы доставки и то, как понять, какой сценарий приносит выручку.

Маркетологу, который приходит в ресторан из e-commerce, многое покажется знакомым: база клиентов, сегменты, воронка, повторные покупки. Но есть важное отличие. Покупка в ресторане происходит офлайн, на кассе, и маркетинг работает только тогда, когда данные из зала попадают в CRM. Если эта связка есть, ресторанный CRM-маркетинг строится на триггерах — сообщениях, которые уходят сами, когда с гостем что-то произошло.

Почему триггер работает лучше общей рассылки

Общая рассылка «у нас новое меню» уходит всем сразу: тем, кто был вчера, и тем, кто не приходил полгода. Первым она не нужна, вторых не убедит. Триггер срабатывает по событию в жизни конкретного гостя, поэтому сообщение попадает в момент, когда у него есть повод прийти. Маркетолог настраивает сценарий один раз, дальше он работает каждый день без ручного запуска.

Восемь сценариев, с которых стоит начать

Приветствие после регистрации. Гость оформил карту — получает подарок или бонусы на первый визит. Задача сценария — превратить первый визит во второй.
Отзыв после визита. После визита гость получает в мессенджере просьбу оценить посещение. Негатив уходит управляющему, довольных гостей можно мягко пригласить оставить отзыв на внешних площадках.
«Давно не были». Гость не приходил месяц или дольше обычного для себя интервала — получает личное приглашение. Чем точнее определено «дольше обычного», тем лучше работает сценарий.
День рождения. Поздравление заранее, чтобы гость успел запланировать праздник в вашем заведении, а не просто подарок в день рождения.
Сгорание бонусов. Напоминание за несколько дней до того, как баллы сгорят. Это классический повод вернуться, и гости его хорошо понимают.
Порог накопления. Гость накопил заметную сумму баллов или близок к следующему уровню — сообщение показывает, что осталось совсем немного.
Тихие часы. Повышенный кешбэк в будни или в часы, когда зал пустой, рассылается тем, кто обычно ходит именно в это время.
«Приведи друга». Гость делится картой, друг регистрируется, оба получают бонусы, а в системе виден источник регистрации.

Каналы: куда отправлять

Выбор канала зависит от бюджета и от того, где живёт гость. Push-уведомления на электронную карту в Apple Wallet или Google Wallet хороши для частых сообщений: они не требуют установки приложения. Мессенджеры подходят для диалога и сбора отзывов. SMS и email остаются запасными каналами для тех, у кого нет карты в телефоне. Важно, чтобы все каналы работали от одной базы и гость не получал одно и то же сообщение трижды.

Как понять, что сценарий приносит деньги

Без измерения CRM-маркетинг быстро превращается в раздачу бонусов. Минимальный набор: у каждого сценария свой промокод или своя метка, чтобы видеть, сколько гостей пришло и на какую сумму. Дальше смотрят миграцию гостей между сегментами в RFM-анализе: сколько «спящих» стали снова активными. И сравнивают выручку с тем, сколько бонусов и скидок раздал сценарий.

Как это выглядит в работе

В качестве примера инструмента — система лояльности ReMarked. Все перечисленные сценарии в ней собираются из стандартных механик: бонусы и кешбэк, уровни, подарки, сгорание баллов с напоминанием, «приведи друга», повышенный кешбэк в тихие часы. Базу можно делить по 50 с лишним критериям: сумма и частота визитов, любимые блюда, точка сети, дата последнего заказа. Сообщения уходят push на карту, в Telegram, MAX, по SMS, email и в WhatsApp, причём push на карту Wallet бесплатны. Эффективность видна в отчётах: RFM и ABC-анализ, LTV гостя, миграция между сегментами и результат каждой акции.

Пример из практики — сеть «Bona Capona»: более 30 триггерных рассылок и автоворонок ежедневно возвращают гостей в рестораны сети, частота визитов выросла на 5%, повторные покупки на 10%. Если в команде нет своего CRM-маркетолога, программу можно передать отделу CRM-маркетинга ReMarked: он собирает механику, запускает рассылки и отчитывается по результату.

Начинать стоит с трёх-четырёх сценариев из списка выше, а через месяц-два оставить те, что приносят выручку, и только потом добавлять новые.