«Город — это ты»: бренд Нижнего Новгорода от Chrome Studio

Летом 2018 года нижегородская Chrome Studio показала собственный вариант бренда для Нижнего Новгорода. Это был инициативный проект, а не городской заказ: студия сделала айдентику и, по собственной формулировке, передала её «в дар родному городу». Главная идея звучала коротко — «Город — это ты».

Кейс интересен не столько картинками, сколько решением, на котором он построен: команда сознательно отказалась от привычных городских символов и поставила в центр бренда жителя. Разберём, как устроена концепция, из чего состояла визуальная система, как проект продвигали и какие выводы из него полезны тем, кто занимается территориальным брендингом.

Что предложили и когда

Проект появился в июне 2018 года на отдельном сайте brandnizhnynovgorod.ru. 20 июня менеджер проекта Кирилл Воронин представил его на vc.ru, а 21 июня о нём написала нижегородская Собака.ru. В сентябре того же года работу отправили на «Бизнес-линч» Студии Артемия Лебедева — выпуск от 3 сентября 2018 года посвящён именно ему.

Над проектом работала небольшая команда:

• менеджер проекта — Кирилл Воронин;
• арт-директор — Григорий Хромов;
• дизайн — Григорий Хромов и Валерия Сокурова;
• видео — Артём Саралов и Кирилл Воронин.

Концепция: «Город внутри тебя»

Авторы описывали стартовую проблему честно: при разработке бренда города первым встаёт вопрос символов. Использовать ли их вообще, а если да — какие выбрать и от чего отталкиваться. У Нижнего Новгорода очевидный набор: кремль, слияние Оки и Волги, олень с герба. Большинство городских айдентик строятся именно на таком «гербовом» ряду.

Chrome Studio пошла другим путём. Команда задала себе вопросы о том, как житель соприкасается с историей города, где на самом деле течёт его жизнь и что считать настоящим центром. Ответ сформулировали так: город для каждого свой, город — это ты. В представлении проекта на vc.ru это объяснялось как попытка уйти от символов и маркетинговых триггеров и сделать акцент на человеке — на том, как он формирует представление о себе и о городе.

Манифест на сайте проекта уходил ещё дальше в сторону человеческих ценностей: мир ускоряется, но базовые потребности остаются прежними — быть замеченным, получать заботу и близость. Чтобы не потеряться в изменениях, нужны неспешность, рефлексия и единение. Для городского бренда это необычно философская рамка: она говорит не о туризме и инвестициях, а об ощущении принадлежности.

Визуальная система

Ключевой визуальный образ — цветные изображения города и его жителей, выполненные в едином узнаваемом стиле. Принципиальная деталь: для каждого носителя подбирался и обрабатывался собственный образ. То есть бренд держался не на одном логотипе, повторяемом везде, а на стилистике, которая позволяет делать бесконечно много разных картинок, остающихся «своими».

Под концепцию разработали набор макетов для разных применений:

• шаблоны наружной рекламы и плакаты;
• городская навигация;
• транспортные карты;
• мерч и промо-материалы.

Такой подход ближе к гибкой айдентике, чем к классическому фирменному стилю: правила задают способ изображения, а не фиксированный набор элементов. Это хорошо ложится на идею «у каждого свой город», но требует постоянного производства новых образов.

Как проект продвигали

Поскольку у бренда не было заказчика, авторам нужна была публичная поддержка. Механика была простой и для 2018 года типичной: на сайте проекта был отдельный раздел, где можно было получить обложку в стиле нового брендинга и поставить её на свою страницу в Facebook. Каждый, кто ставил обложку, становился и носителем бренда, и его агитатором.

Первые отклики на vc.ru были скорее ироничными: шутили над длинным доменным именем и предлагали отдать работу на разбор Лебедеву — что вскоре и произошло.

Сайт проекта brandnizhnynovgorod.ru проработал недолго и уже в начале 2019 года перестал открываться.

Чему учит этот кейс

Человек вместо символа — сильная идея, но рискованная. Отказ от кремля и оленя делает бренд современным и инклюзивным, но лишает его мгновенной узнаваемости. Гостю города или инвестору нужна опора: что это за место и чем оно отличается от соседних. Бренды, построенные на жителях, обычно всё равно оставляют один-два якорных элемента, связанных с конкретным местом.

Гибкая айдентика требует владельца и ресурсов. Если для каждого носителя нужен свой образ, кто-то должен эти образы постоянно делать и следить за качеством. У инициативного проекта без заказчика такого ресурса нет, поэтому даже удачная система рискует остаться презентацией.

Территориальный бренд — это не только дизайн. Городская айдентика работает, когда за ней стоят стратегия, исследования жителей, договорённости с администрацией, транспортниками и бизнесом. Набор макетов для навигации и транспорта показывает, что авторы думали о применении, но внедрять такие вещи без участия города невозможно.

Вовлечение через соцсети работает как тест. Обложки для профилей — дешёвый способ проверить, готовы ли люди «носить» бренд. Это полезная механика для любых инициативных проектов: она даёт измеримый сигнал поддержки ещё до того, как появится заказчик.

Подача решает не меньше идеи. Профессиональное сообщество скептически относится к брендам, которые появляются без брифа и исследования. Чем подробнее показаны задача, аудитория и логика решения, тем меньше поводов для иронии и тем выше шанс, что проектом заинтересуются те, кто может его внедрить.

Итог

«Город — это ты» от Chrome Studio — пример смелого инициативного территориального брендинга: с ясной человеческой идеей, гибкой визуальной системой и продуманными макетами, но без заказчика и механизма внедрения. Для дизайнеров и маркетологов он полезен как напоминание: концепция может быть сильной, но городской бренд живёт только тогда, когда у него есть владелец, бюджет и план применения.