Инструменты веб-аналитики и зачем они нужны

Веб-аналитика показывает, кто приходит на сайт, откуда, что делает и сколько из них покупает или оставляет заявку. Для российского сайта базовый набор — бесплатная Яндекс Метрика и, при необходимости, Google Analytics 4. Для тепловых карт и записей сессий добавляют Hotjar или Matomo, для анализа конкурентов — SimilarWeb. Ниже — что измерять, какие бывают виды аналитики и чем различаются сервисы.

Что такое веб-аналитика

Веб-аналитика — это сбор, оценка и трактовка информации о действиях посетителей сайта. Она показывает, какие страницы посещают чаще всего, откуда приходят люди и какие действия совершают. Цель — принимать решения на данных, а не реагировать на события наугад.

Зачем веб-аналитика бизнесу

• Понимать пользователей. Видно, кто и откуда приходит на сайт, и можно менять его под потребности аудитории.
• Оценивать результаты кампаний. Например, сколько человек пришло в продукт из соцсетей, а сколько из поиска.
• Увеличивать число целевых действий. Аналитика показывает, какие шаги посетителей приводят к покупке или регистрации, и помогает сосредоточить усилия на них.
• Улучшать пользовательский опыт. Если страницы грузятся долго или навигация запутанна, люди уходят к конкурентам. Аналитика показывает, где возникает проблема.
• Улучшать контент. Видно, какие статьи и материалы привлекают внимание, и можно делать больше подобных.

Веб-аналитику можно освоить на курсах по маркетингу от Skypro. Программа включает курсы «Полное погружение в маркетинг», «Директор по маркетингу» и «Маркетинг на международных рынках». Вы разберётесь в основах диджитал-стратегии и веб-аналитики и поймёте особенности международного рынка.

Виды аналитики

Сквозная аналитика

Соединяет данные из маркетинговых каналов, чтобы отследить путь пользователя от первого посещения до целевого действия. Показывает лучшие сочетания каналов и те, которые не приносят результата.

Суть сквозной аналитики — информацию собирают из нескольких мест: рекламных платформ, CRM и систем аналитики, и предоставляют ее в едином пространстве.

CRM — системы, где организации хранят сведения о заказчиках.

Комплексная аналитика

Объединяет данные статистики: о востребованности сайта, позициях в поисковой выдаче и входящих звонках. Использует счётчики и лог-анализаторы, которые помогают выявить самые посещаемые места сайта.

Если нужен всесторонний анализ, применяйте оба типа аналитики.

Основные показатели

Метрики — показатели, по которым оценивают сильные и слабые стороны продукта или кампании.

Метрики трафика показывают, из каких источников приходят пользователи.

• Активные пользователи — посетители, которые были на сайте хотя бы раз за выбранный период.
• Новые пользователи — те, кто впервые оказался на сайте. Показывают, привлекает ли сайт новую аудиторию.
• Общее число пользователей — все, кто когда-либо был на сайте.
• Сессии — сколько раз за период люди посещали сайт и выполняли на нём действия.

Метрики поведения показывают популярные страницы, время на них и действия посетителей.

• Отказы — доля людей, которые уходят с сайта после одной страницы, ничего не сделав. Высокий показатель говорит о проблемах с навигацией или качеством материалов.
• Коэффициент выхода — как часто посетители уходят с конкретной страницы. Помогает найти страницы, которые нужно улучшить.
• Повторные посетители — те, кто возвращается на сайт. Показатель лояльности аудитории.
• Глубина просмотра — сколько страниц посетитель изучает за один визит.
• Продолжительность сессии — сколько времени люди проводят на сайте за визит. Если пользователь быстро уходит, сайт не соответствует его запросу.

Метрики конверсии показывают, насколько эффективно посетители превращаются в покупателей.

• Коэффициент конверсии — доля пользователей, которые купили, отправили заявку, добавили товар в корзину или подписались на блог.
• Транзакции — сколько раз купили товары или услуги. По ним считают средний чек.

Сервисы веб-аналитики

Сервис	Стоимость	Сильная сторона	Ограничения
Google Analytics 4	Бесплатно	Отчёты по событиям, интеграция с Tag Manager	Данные уровня событий хранятся 2 или 14 месяцев, сложный интерфейс
Яндекс Метрика	Бесплатно	Вебвизор, карты кликов, цели	Боты искажают данные, нужен фильтр «Данные без роботов»
Mixpanel	Бесплатный план до 1 млн событий в месяц	Сегментация, A/B-тесты, воронки	Дорожает с ростом событий, проблемы с оплатой из РФ
Hotjar	Есть бесплатный план с лимитом сессий	Записи сессий, тепловые карты, опросы	Ограничения бесплатного плана, оплата из РФ недоступна
SimilarWeb	Платные планы от $125 в месяц	Анализ трафика и ключевых слов конкурентов	Высокая цена, оплата из РФ недоступна
Matomo	Облако от 22 € в месяц, self-hosted бесплатно	Тепловые карты, записи сессий, владение данными	Сложная настройка, оплата облака российскими картами недоступна

Google Analytics 4

Бесплатный инструмент, который показывает информацию о трафике и позволяет строить отчёты на основе кликов, переходов и других событий.

Преимущества:

• данные о скорости загрузки сайта и поисковых запросах при подключении сопутствующих сервисов Google;
• прогнозы конверсий на основе встроенного машинного обучения;
• объединение данных в единую систему;
• интеграция с Tag Manager и Google Ads;
• отчёты в виде графиков, диаграмм и таблиц с настройкой оформления.

Недостатки:

• интеграция с Google Ads для российских пользователей недоступна: Россию отключили от платных функций Google;
• обработка больших данных занимает много времени, иногда до 48 часов;
• для новичков интерфейс сложный;
• возможны неточности в данных о трафике российских компаний;
• данные уровня событий и пользователей хранятся 2 или 14 месяцев (срок выбирает владелец ресурса), поэтому для сравнения с прошлыми периодами их нужно выгружать, например в BigQuery.

Яндекс Метрика

Бесплатный инструмент, который показывает трафик и источники переходов, составляет портрет посетителей и оценивает их поведение на сайте.

Преимущества:

• «Вебвизор» записывает действия посетителей на экране;
• карты кликов и скроллинга показывают, куда смотрят и нажимают пользователи;
• раздел «Контент» оценивает вовлечённость и взаимодействие с материалами;
• группировка целевых посетителей по сегментам;
• удобный дизайн;
• настройка собственных целей.

Недостатки:

• встречаются ошибки при обработке информации;
• боты искажают результаты, поэтому включайте функцию «Данные без роботов»;
• для долгой истории и защиты от сбоев регулярно выгружайте отчёты.

Mixpanel

Инструмент аналитики действий посетителей внутри продукта. Подходит небольшим командам. Есть бесплатный план, который включает до 1 млн событий в месяц, неограниченное число пользователей аккаунта, воронки и анализ удержания; платные планы выставляются по объёму событий.

Преимущества:

• понятный интерфейс;
• сегментация пользователей по заданным параметрам;
• A/B-тестирование для выбора лучших версий продукта;
• быстрая генерация отчётов;
• настройки под свои задачи.

Недостатки:

• при сегментации данных иногда не хватает информации;
• высокие затраты при большом объёме событий;
• мало автоматизации, многое настраивается вручную;
• с 2022 года проблемы с оплатой из России.

Hotjar

Платформа для оценки поведения посетителей: записи сессий, тепловые карты, воронки продаж и опросы. Подходит бизнесу, которому нужен многосторонний анализ. Сервис входит в экосистему Contentsquare. В бесплатном плане лимитируется число сессий в месяц и срок хранения данных, платные планы выбираются по числу сессий.

Преимущества:

• запись действий пользователей;
• тепловые карты кликов и скроллинга;
• простота: не требуется долгая настройка или обучение;
• разные способы получить обратную связь;
• воронки продаж, которые показывают, на каком шаге посетители уходят с сайта.

Недостатки:

• нельзя создать индивидуальные отчёты;
• ограниченный функционал для анализа исторических данных;
• ограничения бесплатной версии;
• с 2022 года оплата из России недоступна.

SimilarWeb

Инструмент для анализа трафика и статистики конкурентов, ключевых слов и действий пользователей. Адресован SEO-специалистам, маркетологам и владельцам сайтов. Есть бесплатная версия, платные планы начинаются от $125 в месяц.

Преимущества:

• удобная панель управления с простыми настройками;
• лёгкий анализ сайтов конкурентов;
• можно смотреть, какие слова и запросы вводят пользователи;
• сравнение данных по каналам для оптимизации стратегий;
• анализ воронки и метрик конверсии;
• аналитика продаж;
• анализ сайтов в разных отраслях.

Недостатки:

• высокая стоимость и ограниченный инструментарий бесплатной версии;
• в отчётах нет показателей трафика мобильных приложений;
• возможны ошибки в данных;
• нет анализа по регионам или городам;
• оплатить из России невозможно.

Matomo

Платформа, которая показывает активность и поведение посетителей. Может дополнять Google Analytics. Self-hosted версия, которую вы ставите на свой сервер, бесплатна; облачные планы Matomo Cloud стоят от 22 € в месяц и зависят от трафика.

Преимущества:

• отчётность по нескольким каналам в одном личном кабинете;
• тепловые карты, SEO-статистика и записи действий посетителей;
• интеграция с другими платформами из списка;
• точные данные и сбор без файлов cookie;
• настройка панелей, уведомлений и отчётов под себя.

Недостатки:

• скромный бесплатный инструментарий;
• самостоятельно сложно разобраться в интерфейсе и отчётах;
• долгая загрузка больших объёмов данных;
• облако нельзя оплатить российскими картами.

Кому нужна веб-аналитика

• Аналитик данных оценивает и интерпретирует сведения о действиях посетителей, использует специальные инструменты, формирует отчёты и консультирует компании.

В Skypro освоите профессию без предварительных знаний в IT и вузовского диплома. В программе: статистика, логика, анализ данных и бизнес-процессов. В результате у вас будет диплом о профпереподготовке.

• Продакт-менеджер оценивает, насколько востребован продукт и удобен ли сайт, и решает, как улучшить эти показатели.
• BI-аналитик ищет шаблоны, тенденции и ключевые показатели, которые нужны компании.
• Специалист по трафику и таргетолог привлекают новых людей и оценивают итоги кампаний.
• Маркетолог использует аналитику, чтобы оценить результаты стратегий, снизить затраты и проанализировать конверсию. Решает, как привлекать покупателей и вовлекать аудиторию.

Если ваше призвание — в сфере маркетинга, пройдите курс по маркетингу от Skypro. Освоите базовые знания и сможете разрабатывать стратегии присутствия в интернете. Меньше чем за год познакомитесь с теорией в области маркетинга, научитесь анализировать результаты работы и управлять личным брендом.

• SMM-специалист оценивает результаты работы в соцсетях.
• Контент-менеджер определяет лучшие материалы и публикует новые в соответствии с интересами целевой аудитории.
• UX-дизайнер использует результаты аналитики, чтобы оптимизировать дизайн и пользовательский опыт: изучает, как ведут себя люди на сайте или в приложении, и улучшает навигацию и оформление.

Направление UX — ключевое на курсе Skypro «Графический дизайнер с нуля». Научитесь созданию баннеров, оформлению соцсетей и отрисовке дизайна лендинга. Меньше чем за год освоите программы дизайнера. У вас будет диплом о профпереподготовке.

Советы для новичков

• Сначала определите цель: больше подписок или продаж. Затем выберите KPI, по которым будете оценивать успех, и собирайте данные для анализа.
• Рассматривайте действия посетителей в контексте, а не только отдельные метрики. Важно понять взаимосвязь: например, какие страницы посетитель смотрит перед покупкой. Так вы узнаете, что менять, чтобы повысить конверсию.
• Пройдите онлайн-курс по аналитике, чтобы глубже понять, как применять инструменты для достижения целей.

В Skypro можно пройти курс по продуктовой аналитике. Вы поймёте, как изучать поведение аудитории, анализировать показатели и формулировать гипотезы для улучшения пользовательского опыта, научитесь создавать воронки, проводить A/B-тестирование, писать запросы на SQL и наглядно представлять данные. В результате у вас будет диплом о профпереподготовке.

Что запомнить

• Веб-аналитика помогает понимать мотивы пользователей, оценивать результаты маркетинга и улучшать продукт.
• Метрики трафика, активности, сессий и конверсии показывают состояние онлайн-присутствия и подсказывают, что менять.
• Для работы нужны ясные бизнес-цели, правильно настроенная система измерений и регулярный анализ.