ROAS — что такое возврат на рекламные расходы, формула и как применять

ROAS (Return on Ad Spend, возврат на рекламные расходы) — это метрика, которая показывает, сколько рублей выручки приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. ROAS — прикладной инструмент медиапланировщиков и специалистов по контекстной и таргетированной рекламе. В отличие от ROI, который учитывает все бизнес-затраты, ROAS оценивает исключительно эффективность рекламного бюджета как такового.

Формула расчёта ROAS

ROAS = Выручка, полученная от рекламы / Расходы на рекламу

Пример: рекламная кампания в Яндекс Директ принесла выручку 1 200 000 рублей, при бюджете 200 000 рублей.

ROAS = 1 200 000 / 200 000 = 6

ROAS = 6 означает, что каждый вложенный рубль принёс 6 рублей выручки. Часто ROAS выражают в процентах: ROAS = 600%.

Точка безубыточности: если ваша маржинальность (процент прибыли в выручке) составляет 25%, то минимально необходимый ROAS = 1 / 0,25 = 4 (или 400%). При ROAS ниже этого значения реклама работает в убыток.

Как рассчитать минимально допустимый ROAS

Целевой ROAS (минимум) = 1 / Маржинальность

Маржинальность бизнеса	Минимальный ROAS для безубыточности
10%	10 (1000%)
20%	5 (500%)
30%	3,3 (333%)
40%	2,5 (250%)
50%	2 (200%)

Для роста бизнеса (а не просто выхода в ноль) целевой ROAS должен быть значительно выше минимального порога.

ROAS в Яндекс Директ и ВКонтакте Ads

Современные рекламные платформы умеют автоматически оптимизировать кампании под заданный целевой ROAS.

В Яндекс Директ стратегия "Целевая рентабельность" позволяет задать желаемый ROAS, и алгоритм будет автоматически регулировать ставки, чтобы приблизиться к этому значению. Для работы стратегии необходима история конверсий: минимум 10–15 конверсий в неделю.

В ВКонтакте Ads аналогичная функция — оптимизация по ROAS или целевым действиям с подключённым пикселем и событием "Покупка" с передачей ценности.

Условие для автостратегий: чем больше исторических данных о конверсиях с ценностью, тем точнее работает алгоритм. Запускать автоматическую оптимизацию по ROAS на новых кампаниях без истории — ошибка.

Нормы ROAS по нишам

Ориентировочные значения для российского рынка в 2025 году:

Ниша	Целевой ROAS
E-commerce (fashion, электроника)	3–8 (300–800%)
E-commerce (бытовая техника)	5–15 (500–1500%)
Финансовые продукты	4–10
Онлайн-образование	3–6
B2B SaaS (с LTV > 100K руб.)	2–4 (краткосрочно — норма, долгосрочно выше)
Туризм и путешествия	4–10

Чем выше маржинальность и LTV — тем ниже допустимый ROAS без угрозы убытка.

Почему высокий ROAS не всегда = хорошо

Ограничение масштаба. Самые высокоROAS-ные кампании обычно нацелены на узкую горячую аудиторию. Увеличение бюджета снижает ROAS, потому что приходится работать с более холодной аудиторией. Гнаться за максимальным ROAS — значит жертвовать ростом.

Игнорирование LTV. ROAS считается по первой покупке. Если клиент возвращается и делает покупки ещё 5 раз, реальная отдача от рекламы значительно выше. Оценивайте ROAS в связке с LTV и Cohort Analysis.

Проблема атрибуции. Какой канал "получает" выручку — зависит от модели атрибуции. Last-click атрибуция занижает ROAS верхних уровней воронки (брендинг, контент) и завышает ROAS нижних (ретаргетинг, брендовые запросы).

Как повысить ROAS

Работа над средним чеком. Апсейл, кросс-сейл, пакетные офферы — всё это увеличивает выручку при тех же рекламных расходах.

Улучшение конверсии сайта. Рост CR напрямую повышает ROAS: те же расходы, та же выручка с бОльшего числа покупателей.

Оптимизация рекламных кампаний. Отключение неэффективных ключевых слов, объявлений и аудиторий. Перераспределение бюджета в пользу высокоROAS сегментов.

Сезонные корректировки. В периоды высокого покупательского спроса ROAS растёт естественно. Увеличивайте бюджет в пики (ноябрь–январь, март, майские) — это даст максимальную отдачу.

Данные для ROAS: сквозная аналитика и её защита

ROAS — метрика, которую невозможно рассчитать без сквозной аналитики: данные о расходах из рекламных кабинетов должны быть сопоставлены с выручкой из CRM или e-commerce платформы. Эта сопоставительная база хранится в системах сквозной аналитики (Roistat, Calltouch) и BI-хранилищах. Историческая ROAS-аналитика — основа для сезонного медиапланирования и прогнозирования бюджетов. Утрата исторических данных из-за смены аналитической платформы или технического сбоя лишает команду способности строить обоснованные медиапланы. Автоматизированный бэкап аналитических баз данных — необходимость для performance-команды, работающей с ROAS как ключевой метрикой.

Литература

• Кудряшов, А. «Яндекс Директ: как получать прибыль, а не платить за клики» — оптимизация ROAS в контекстной рекламе и работа с автостратегиями.
• Клименко, А. «Маркетинговая аналитика» — методология построения сквозной аналитики и расчёт ROAS через данные из разных источников.
• Манн, И. Б., Турусин, Д. «Возврат на маркетинг» — стратегический взгляд на метрики возврата инвестиций, включая ROAS и ROI.

FAQ

Вопрос: ROAS 200% — это убыток?

Ответ: Зависит от маржинальности. Если маржа бизнеса 25%, то ROAS 200% означает, что на каждые 100 рублей рекламы вы получаете 200 рублей выручки и 50 рублей прибыли. Это прибыльно, но не покрывает другие бизнес-расходы. С учётом операционных затрат — скорее всего убыточно.

Вопрос: Чем ROAS лучше ROI для рекламщика?

Ответ: ROAS проще в расчёте и не требует данных о полной себестоимости. Медиапланировщик не всегда знает маржинальность продукта, но знает рекламные расходы и выручку из e-commerce трекинга. ROAS — его рабочий инструмент.

Вопрос: Как передавать ценность конверсий в Яндекс Директ?

Ответ: Через Яндекс Метрику с настроенными целями и параметром "ценность цели", или через e-commerce трекинг (передача суммы заказа в счётчик). Без ценности конверсий автостратегия по ROAS работать не может.