Ремаркетинг и ретаргетинг — что это такое, чем отличаются и как настроить

Ремаркетинг и ретаргетинг — это маркетинговые технологии повторного обращения к пользователям, которые уже каким-либо образом взаимодействовали с вашим брендом: посетили сайт, посмотрели товар, добавили в корзину, но не купили, или уже были клиентами ранее. Суть обоих инструментов одна — вернуть "тёплую" аудиторию, которая знакома с вами, с гораздо более высокой вероятностью конверсии, чем у холодного трафика.

Ремаркетинг vs ретаргетинг: в чём разница

На практике эти два термина часто используются как синонимы, и в большинстве контекстов это допустимо. Тем не менее, между ними есть нюанс происхождения.

Ремаркетинг (remarketing) — термин, введённый Google в 2010 году. В узком смысле означает повторные коммуникации по email: отправка писем пользователям, которые бросили корзину, или реактивация неактивных подписчиков.

Ретаргетинг (retargeting) — показ рекламных объявлений (баннеров, видео) пользователям, которые были на вашем сайте, с помощью технологий cookies и пикселей в рекламных сетях и соцсетях.

В русскоязычном маркетинге оба термина используются взаимозаменяемо для описания рекламы по "тёплой" базе. Яндекс использует термин "ретаргетинг", ВКонтакте — тоже "ретаргетинг".

Как работает ретаргетинг технически

Принцип основан на трёх технологиях:

Пиксель (JavaScript-код). Небольшой фрагмент кода устанавливается на сайт. Когда пользователь заходит на страницу, пиксель срабатывает и записывает анонимный идентификатор (cookie) в браузер пользователя. Этот ID добавляется в аудиторию рекламного кабинета.

Загрузка базы данных. Вы загружаете в рекламный кабинет список email-адресов или номеров телефонов ваших клиентов. Система сопоставляет их с аккаунтами пользователей платформы и создаёт аудиторию.

Look-alike (похожие аудитории). На основе созданной аудитории алгоритм находит людей со схожими характеристиками среди всех пользователей платформы — это расширение охвата с сохранением качества.

Виды ретаргетинга

Динамический ретаргетинг — самый мощный инструмент для e-commerce. Пользователю автоматически показывается именно тот товар, который он смотрел на сайте. Работает через фид (XML-файл с каталогом товаров). Яндекс Директ и ВКонтакте поддерживают этот формат. Конверсия динамического ретаргетинга в 3–5 раз выше обычного.

Ретаргетинг по корзине. Специфический случай: пользователь добавил товар в корзину, но не оплатил. Это горячая аудитория с высокой вероятностью покупки. Именно здесь работают специальные триггеры: "В вашей корзине ещё лежит...", часто с дополнительной скидкой.

Поисковый ретаргетинг (RLSA). В Яндекс Директ можно корректировать ставки для пользователей, которые уже были на сайте, даже в поисковых кампаниях. Повышайте ставки для этой аудитории — они конвертируются лучше.

Кросс-девайс ретаргетинг. Пользователь смотрел товар с мобильного, а реклама догоняет его на десктопе. Крупные платформы (Яндекс, ВКонтакте) умеют связывать устройства одного пользователя через авторизацию в аккаунте.

Email-ретаргетинг. Загрузка базы email-подписчиков для показа им рекламы в соцсетях и рекламных сетях. Идеально для "догрева" пользователей, которые читают рассылку, но не совершают покупки.

Настройка ретаргетинга в Яндекс Директ

1. Установить счётчик Яндекс Метрики на сайт
2. Настроить цели в Метрике (просмотр страницы товара, добавление в корзину, посещение страницы "Спасибо")
3. В Яндекс Директ в разделе "Аудитории" создать сегмент на основе цели Метрики (например, "Посетил страницу товара, но не совершил покупку")
4. Создать отдельную кампанию в РСЯ с этой аудиторией в условиях показа
5. Установить повышающие корректировки ставок (+50–200%) для этого сегмента

Настройка ретаргетинга во ВКонтакте

1. Установить пиксель ВКонтакте на сайт
2. В рекламном кабинете создать аудиторию из "Посетителей сайта" с условием: "Были на странице X, но не были на странице Y (страница благодарности)"
3. Загрузить базу email/телефонов клиентов для создания кастомной аудитории
4. Создать look-alike аудиторию на основе лучших клиентов
5. Запустить объявления с персонализированным оффером

Стратегии и тактики эффективного ретаргетинга

Сегментация по глубине вовлечённости. Не показывайте одно объявление всем. Тем, кто просмотрел главную — один оффер. Тем, кто провёл 3 минуты на странице с ценами — другой. Тем, кто бросил корзину — третий, с напоминанием и скидкой.

Ограничение срока показа. Пользователь, который был на сайте 90 дней назад, уже "остыл". Используйте окно ретаргетинга 7–30 дней для горячих сегментов, 30–90 дней для тёплых.

Исключение конвертировавшихся. Обязательно исключайте из ретаргетинга аудиторию, которая уже совершила покупку. Иначе вы будете тратить бюджет на людей, которые уже стали клиентами.

Frequency cap. Ограничивайте частоту показов. 10 показов одного баннера одному человеку за день — это раздражение, а не маркетинг.

Инструменты ретаргетинга в России

• Яндекс Метрика + Яндекс Директ — основная связка для поискового и сетевого ретаргетинга
• ВКонтакте Ads + пиксель ВКонтакте — лидер по охвату в российских соцсетях
• myTarget — ретаргетинг на аудиторию Mail.ru, Одноклассников, мобильных приложений
• Criteo — зарубежный лидер в динамическом ретаргетинге для e-commerce (работает в России)

Ретаргетинг и хранение клиентских данных

Эффективность ретаргетинга напрямую зависит от качества и полноты клиентской базы. Загрузка email-списков в рекламные кабинеты Яндекса и ВКонтакте, создание look-alike аудиторий, сегментация по истории покупок — всё это требует актуальных и полных данных из CRM и баз данных продукта. Потеря клиентской базы из-за сбоя сервера означает не только потерю контактов, но и потерю всех накопленных аудиторий в рекламных кабинетах, RFM-сегментов и истории взаимодействий. Автоматический бэкап CRM-баз (PostgreSQL, MySQL, MongoDB) в облачное хранилище — это прямое условие для работоспособного ретаргетинга.

FAQ

Вопрос: Ремаркетинг нарушает приватность пользователей?

Ответ: Технически — использует cookies и пиксели, которые работают в рамках согласия на обработку данных. В России — 152-ФЗ о персональных данных. На сайте обязательно должна быть политика конфиденциальности и уведомление о cookies.

Вопрос: Когда ретаргетинг не имеет смысла?

Ответ: При слишком малом трафике (менее 500–1000 посетителей в месяц) — аудитория слишком мала для статистически значимых результатов и минимального охвата платформ.

Вопрос: Как долго помнят пользователя cookies?

Ответ: Стандартно — 30–90 дней. Яндекс Метрика хранит данные о визитах 90 дней. Пиксель ВКонтакте — до 180 дней. Но поведение пользователя за 90-й день значительно менее предсказуемо, чем за первые 7.