CPM (Cost Per Mille) — что такое стоимость 1000 показов рекламы, формула и применение

CPM (от лат. Cost Per Mille, где Mille — тысяча) — это рекламная метрика и модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждую тысячу показов объявления, вне зависимости от того, кликнул ли пользователь по нему. CPM — это язык медийной рекламы: баннеры, видеоролики, рекламные вставки в подкастах, спонсорство контента. Главная цель CPM-кампаний — охват и узнаваемость бренда, а не немедленное действие.

Формула расчёта CPM

CPM = (Рекламные расходы / Количество показов) × 1 000

Пример: вы потратили 80 000 рублей на медийную кампанию, которая набрала 4 000 000 показов.

CPM = (80 000 / 4 000 000) × 1 000 = 20 рублей

Обратная формула для планирования бюджета:

Бюджет = (CPM / 1 000) × Желаемый охват

Если хотите охватить 2 000 000 человек при CPM = 25 рублей: Бюджет = (25 / 1 000) × 2 000 000 = 50 000 рублей.

Чем CPM отличается от CPC и других моделей

Ключевое отличие — что именно вы "покупаете":

При CPM вы платите за внимание (показы). Вам важно, чтобы как можно больше людей увидели ваше сообщение. Неважно, кликнули ли они.

При CPC вы платите за трафик (клики). Вам важно, чтобы люди перешли на сайт.

При CPA вы платите за действие (покупку, регистрацию). Вам важен конкретный результат.

CPM подходит для задач узнаваемости и охвата. CPC и CPA — для performance-маркетинга с измеримым ROI.

Когда использовать CPM

Запуск нового продукта или бренда. Когда аудитория не знает о вас, первый шаг — показать себя максимально широко. Здесь CPM-кампании с яркими баннерами или видеороликами работают лучше, чем CPC.

Ретаргетинг. Напоминание о бренде аудитории, которая уже была на сайте, часто эффективнее в формате CPM. Пользователь уже знает о вас, нужно просто оставаться у него в голове.

Сезонные пики. Перед крупными событиями (Black Friday, Новый год, 8 марта) бренды запускают CPM-кампании за 2–4 недели, чтобы "прогреть" аудиторию перед пиком покупательского спроса.

Работа с верхним уровнем воронки (TOFU). Когда задача — не продать прямо сейчас, а познакомить потенциального клиента с брендом и продуктом.

Нормы CPM в России в 2025 году

Площадка / Формат	Средний CPM
ВКонтакте (баннер, лента)	80 – 300 ₽
myTarget (баннер, видео)	60 – 250 ₽
Яндекс РСЯ (медийная сеть)	30 – 150 ₽
YouTube (pre-roll видео)	100 – 400 ₽
Telegram Ads	300 – 800 ₽ (за CPM по каналам)
Яндекс Экран (умные ТВ, OTT)	150 – 500 ₽
Подкасты (спонсорство)	200 – 600 ₽

Данные ориентировочные и варьируются в зависимости от ниши, таргетинга и формата.

Связь CPM с CTR и эффективный CPM (eCPM)

CPM и CTR (Click-Through Rate) связаны математически. Зная оба показателя, можно рассчитать eCPC (effective Cost Per Click):

eCPC = CPM / (CTR × 10)

Пример: CPM = 100 рублей, CTR = 0,5%.

eCPC = 100 / (0,5 × 10) = 20 рублей

Это означает, что при таких показателях каждый клик фактически обходится в 20 рублей. Сравнив это с реальным CPC в поисковой рекламе, можно оценить, какой канал выгоднее.

eCPM (effective CPM) — обратный показатель, который используют паблишеры (владельцы рекламных площадок) для оценки доходности рекламного инвентаря:

eCPM = (Доход / Показы) × 1 000

Как повысить эффективность CPM-кампаний

Точный таргетинг. При CPM вы платите за показы, поэтому важно максимально точно определить аудиторию. Показывать баннер всем подряд — слив бюджета. Используйте демографический таргетинг, интересы, look-alike аудитории.

Качество креатива. При CPM-модели пользователь не обязан кликать, но должен запомнить. Яркий, эмоциональный, запоминающийся креатив — основа успешной медийной кампании. Инвестируйте в качественный дизайн и видеопродакшн.

Управление частотой показов (Frequency Cap). Один пользователь не должен видеть одно и то же объявление 50 раз — это вызывает раздражение и баннерную слепоту. Оптимальная частота для большинства форматов — 3–7 показов на пользователя за период кампании.

A/B тестирование баннеров. Тестируйте разные визуальные решения, заголовки, цвета. Победитель по CTR даёт больше переходов при том же бюджете.

Инструменты для CPM-рекламы в России

• Яндекс Дисплей / Яндекс Медиасервисы — медийная реклама на главной Яндекса, на Кинопоиске, в РСЯ
• ВКонтакте Ads — таргетированные CPM-кампании с детальным таргетингом по интересам и демографии
• myTarget — охватная реклама на Mail.ru, ОК, мобильных приложениях
• Telegram Ads — нативная реклама в Telegram-каналах через официальную платформу

Данные медийных кампаний: измерение и хранение

Медийная реклама по CPM генерирует аналитику, которую сложно атрибутировать: Brand Lift исследования, post-view конверсии, данные о частоте показов. Эти данные помогают обосновать инвестиции в брендинг — но только при сохранении исторических данных для сравнительного анализа. Долгосрочные медиапланы строятся на исторических CPM-данных: какая площадка, какой формат, какой период дал лучший охват при минимальном CPM. Регулярный экспорт и бэкап аналитических данных медийных кампаний — необходимость для брендов, инвестирующих в охватную рекламу на долгосрочной основе.

Литература

• Огилви, Д. «Огилви о рекламе» (изд. МИФ) — классические принципы медийной рекламы и создания запоминающихся кампаний.
• Аакер, Д. «Создание сильных брендов» (изд. МИФ) — управление брендинговыми инвестициями и измерение их эффективности через медийные метрики.
• Сухов, С. «Интернет-маркетинг и реклама» — практика планирования медийных кампаний, понимание CPM как инструмента медиапланировщика.

FAQ

Вопрос: CPM дешевле CPC — это выгодно?

Ответ: Нельзя сравнивать напрямую. Если CTR баннера низкий (0,05%), то несмотря на низкий CPM каждый клик может обходиться дороже, чем при CPC-модели. Считайте eCPC и сравнивайте.

Вопрос: Можно ли использовать CPM для e-commerce?

Ответ: Да, но в связке с другими форматами. CPM хорошо работает для брендинга и прогрева аудитории в начале воронки. Для прямых продаж — продолжайте с помощью ретаргетинга в CPC или CPA модели.

Вопрос: Как бороться с баннерной слепотой?

Ответ: Использовать нативные форматы, которые органично вписываются в контент площадки. Видеоформаты (pre-roll, mid-roll) — менее игнорируемые, чем статичные баннеры. Регулярное обновление креативов и строгий frequency cap помогают удерживать внимание.